DATI STRUTTURATI

I Dati Strutturati cosa sono? A cosa servono? Perché sono importanti per Google?

Sappiamo tutti che avere una visibilità eccellente sui motori di ricerca è uno dei fattori più importanti per avere successo sul web. Quasi tutti hanno sentito parlare di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), ma conoscere alcuni trucchetti utili per migliorare i risultati nella SERP possono fare la differenza.
Se ora sei qui è perché sicuramente avrai sentito parlare dei dati strutturati, e non sei sicuro/a di cosa trattano o che cosa hanno a che fare con la SEO.

In questa pagina ti farò capire l’importanza dei dati strutturati e come usarli per migliorare la visibilità sul web.

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Cosa sono i dati strutturati e come funzionano?

I dati strutturati, detti anche schema markups o structured data (in inglese), sono un tipo di codice che rende più semplice il compito dei motori di ricerca di indicizzare, organizzare e mostrare il contenuto della tua pagina web.
Senza schema markup, i motori di ricerca possono solo dire ciò che i dati significano, e devono lavorare di più per determinare il motivo per cui sono stati messi lì.

Per semplificare ancora di più il concetto possiamo dire che:
I dati strutturati sono dei dati standardizzati e organizzati, che vengono inseriti nel codice HTML delle nostre pagine per fare in modo che i motori di ricerca riescano a navigare, comprendere e classificare il contenuto di una pagina, il più velocemente possibile.

Quindi, ora che hai capito cosa sono, il prossimo step è quello di capire come funzionano i dati strutturati.
Semplicemente, implementando i dati strutturati nel modo corretto permetti a Google di analizzarli ed estrapolarli dal codice della tua pagina, in modo che possa mostrarli nelle query più pertinenti, anche nei rich snippets, migliorando così l’esperienza degli utenti e aumentando il traffico del tuo sito.

Se cerchi un ristorante zona Milano, ad esempio, sarà possibile visualizzare alcune informazioni di base come: l’orario, i prezzi, i dati di contatto e di solito anche il rating delle recensioni. Questo è l’output dei dati strutturati, noto anche come schema markup.

Ovviamente, oltre alla ristorazione possiamo trovarne di altri tipi. Ecco alcuni esempi di dati strutturati:
News Article se la tua pagina tratta di notizie o articoli di attualità, Recipe (ricette) se i tuoi contenuti trattano di ricette, Product (prodotto) se hai un ecommerce, Organization per indicare dati strutturati per loghi, BreadcrumbList per indicare la “posizione” della pagina di un determinato prodotto all’interno nel sito e così via.

Differenze tra dati strutturati e non strutturati

Non tutti i dati informatici sono uguali, infatti se esistono dati organizzati definiti Dati Strutturati, per natura dovranno esistere anche i Dati non strutturati.

Come avrai intuito la prima differenza tra questi due è l’organizzazione.
Nel primo paragrafo ti ho spiegato che i dati strutturati funzionano perché rappresentano delle informazioni standard utili ai motori di ricerca per le loro analisi, mentre i dati non strutturati non seguono nessuno schema e hanno diverse forme, rappresentano circa l’80% dei dati presenti nel web e sono ad esempio le sequenze di testo che si trovano all’interno delle mail, nei blog, nei social…
Ricorda, non tutto quello che è chiaro agli occhi dell’utente viene compreso immediatamente dal motore di ricerca.

Un’altra differenza è il tipo di database in cui risiedono, infatti i dati strutturati definiti anche dati quantitativi utilizzano un database relazionale (SQL), mentre i dati non strutturati sono definiti dati qualitativi in quanto, non seguendo nessuna logica e nessun modello predefinito di dati, non possono essere analizzati con l’utilizzo di strumenti o metodi predefiniti e di conseguenza risiedono in un database non relazionale (NoSQL).

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Cosa è Schema.org?

Schema (schema.org) è stato creato con lo scopo di fungere da vocabolario dei dati strutturati, definisce entità, azioni e relazioni presenti su Internet tra le pagine Web, le e-mail e altri, con lo scopo di trasformare i contenuti in metadati. Possiamo definire schema.org come una biblioteca.
Prendiamo, ad esempio, un viaggio: schema.org ha un lessico per annotare la data di partenza, la data di arrivo e anche una descrizione delle offerte.

Mentre Google continua a costruire un Web più semantico, questi markups diventano sempre più preziosi in una comunicazione Internet efficace.
Un’importante novità, in vigore dal 29 Gennaio 2021 è la sostituzione del markup data-vocabulary.org con il markup schema.org.

A oggi però, lo stesso Google riferisce di fare più affidamento alla documentazione di Google Search Central, in quanto schema.org può riportare delle informazioni utili ma non obbligatorie per la Ricerca Google.

Perché sono importanti i dati strutturati?

Prendiamo come esempio le informazioni di contatto di un sito web aziendale. Se li inserisci in basso alla pagina nel footer hai soddisfatto i bisogni degli utenti. Ma i motori di ricerca dovranno lavorare un po’ per capire il significato di quei dati.
Tuttavia, se utilizzi i dati strutturati, è possibile indicare ai motori di ricerca che le informazioni di contatto sono le informazioni di contatto (anziché solo alcuni dati casuali).
Praticamente stai aiutando il motore di ricerca ad analizzare il contenuto della tua pagina in un modo più semplice, e questo diventa un vantaggio SEO.

I dati strutturati furono introdotti da Google, Bing e Yahoo nel 2011 quando crearono un vero e proprio vocabolario in grado di definire qualsiasi entità e le relazioni che tra esse intercorrono. Come abbiamo visto prima, questo vocabolario si chiama Schema.org.

Quindi, i dati strutturati sono importanti per i motori di ricerca per i seguenti motivi:

1. identificano le varie entità presenti in una pagina
2. comprendono la relazione che c’è tra di loro
3. mostrano agli utenti nella SERP la risposta alla loro query

Se dovessi decidere di implementarli nel tuo sito, tieni presente che il principale vantaggio dei dati strutturati è quello di essere scelti dal motore di ricerca per ottenere una migliore visibilità e di conseguenza aumentare il tasso di click through rate al tuo sito.

I 3 formati dei dati strutturati

Esistono 3 formati principali per i dati strutturati:

• JSON-LD,
• Microdati,
• RDFa.

Lo so, sono termini che sembrano complicati, ma non preoccuparti li analizzeremo ora uno a uno. Ti mostrerò anche, come il codice cambia a seconda di quale formato intendi utilizzare e per farlo, useremo questo pezzo di testo, un esempio fornito da Schema.org che per farti capire meglio abbiamo tradotto in italiano:
George Bush, 41esimo presidente degli Stati Uniti è il padre di George W. Bush, 43esimo presidente degli Stati Uniti.

JSON-LD

JSON-LD è l’acronimo di JavaScript Object Notation for Linked Data, è il formato raccomandato da Google per flessibilità e facilità nell’utilizzo, motivo per cui è anche il più utilizzato. Con il formato JSON-LD la strutturazione viene fatta tramite codice JavaScript (tag <script>) incorporata a inizio (<head>) o nel corpo (<body>) della pagina, in modo del tutto indipendente dal contenuto realmente presente, rendendo semplice l’estrapolazione di alcuni elementi tra cui il Country di PostalAddress di MusicVenue di Event.
Devi sapere che Google riesce a leggere i dati se vengono implementati dinamicamente nei contenuti delle pagine, grazie ai sistemi incorporati nella gestione dei contenuti come i codici JavaSript o i widget.

I vantaggi per usare JSON-LD sono i seguenti:

• Non incide sulle prestazioni delle pagine in quanto può essere inserito in modo asincrono,
• Viene caricato nella struttura della pagina senza intaccare i tag HTML esistenti,
• È di semplice utilizzo per i webmaster grazie alla sintassi JSON,
• Si serve dei dati collegati.

Vediamo come si presenta il codice nel formato JSON-LD con l’esempio del presidente americano G.W. Bush:

Microdati

I Microdati sono un formato utilizzato per modificare i dati strutturati all’interno del contenuto HTML. Utilizza attributi di tag HTML open community e come RDFa assegna un nome alle proprietà che si desidera esporre come dati strutturati. È tipicamente utilizzato nel <body> della pagina, ma può essere utilizzato anche nella <head>.
Prendiamo lo stesso esempio di prima, ecco come si presenta il codice nel formato Microdati:

RDFa

RDFa è l’acronimo del Resource Descriptive Framework in Attributes, è un tipo di codice, con estensione HTML5, che ha l’obiettivo di supportare i dati collegati tramite l’inserimento di attributi tag HTML che coincidono con il contenuto visualizzato dall’utente e che vogliamo descrivere ai motori di ricerca.
Può essere aggiunto a qualsiasi HTML, XHTML e documenti XML. RDFa utilizza attributi di tag HTML per assegnare un nome alle proprietà che si desideri esporre come dati strutturati. È tipicamente utilizzato sia nella <head> e sia nel <body> della pagina.
Usando RDFa il nostro codice per l’esempio sarà mostrato in questo modo:

Ricorda, tutti e tre i formati sono accettati da Google purché i codici siano implementati correttamente. Il motore di ricerca consiglia il formato JSON-LD perché è quello più semplice da implementare e gestire, riducendo drasticamente gli errori da parte dei webmaster.

Come inserire dati strutturati nel tuo sito

Ora andiamo a vedere il processo di come aggiungere schema markups al tuo sito.
Sfortunatamente, questo può essere un processo un po’ lungo. Tutto dipende dal sistema utilizzato per gestire il tuo sito e il livello di controllo che hai durante il processo.
Di solito, i dati strutturati fanno affidamento a Schema.org, come vocabolario, e per essere implementati possono essere inseriti o manualmente o tramite l’utilizzo di strumenti online. I webmaster hanno a disposizione degli elenchi di dati strutturati che possono copiare, personalizzare e incollare nel codice delle loro pagine.

Ti mostro due dei migliori modi per implementare i dati strutturati:

• Tramite WordPress plugin,
• Manualmente tramite Google’s Structured Data Markup helper.

Plugin per WordPress

Se sei uno tra le milioni di persone che utilizzano WordPress, inserire dei dati strutturati sarà estremamente facile per te dato che ci sono diversi plugin dedicati che puoi utilizzare. Questo metodo non prevede conoscenze tecniche particolari del codice, ma è importante saper comunque qualcosa in merito alla SEO e sui funzionamenti dei markup semantici. Ci sono diversi tipi di plugin e tra questi troviamo quelli che aggiungono i dati automaticamente secondo la tipologia del sito e ti permettono anche di descrivere le pagine in maniera appropriata per fornire dei dati strutturati validi ai motori di ricerca.

Un plugin che posso consigliarti è Schema App Structured Data.
Questo plugin genererà schema markups per l’intero sito, e puoi anche andare a modificare manualmente i dati che vuoi.

Una volta installato, quando vuoi modificare un post o una pagina di qualsiasi tipo, ti verrà visualizzata una casella sotto il riquadro di modifica con il nome “Schema app Structured Data”.
Il plugin aggiungerà in automatico il miglior schema markups per il tuo sito, ma non preoccuparti, sei libero/a di modificarlo quando vuoi.

Google’s Structured Data Markup Helper

Se non usi WordPress ti mostro ora un altro modo facile per inserire dati strutturati sulle tue pagine. Questo metodo funzionerà per qualsiasi sito, indipendentemente dal host o dal tipo di sito che sia. Google fornisce Google’s Structured Data Markup helper per aiutare i webmaster come te, ad aggiungere schema markups ai loro siti senza problemi.

È semplice da usare. Per prima cosa, vai alla pagina di Google’s Structured Data Markup helper. Verifica che la scheda sito web sia selezionata:

Copia e incolla l’URL nella casella URL in fondo alla pagina, l’URL della pagina nella quale vuoi aggiungere dei markups:

Quindi, scegli una delle 10 categorie fornite da Google. Questa sezione può sembrare limitata, ma troverai sicuramente una categoria per soddisfare i tuoi bisogni.

Siccome sto usando una pagina Blog per questo esempio, selezionerò articolo.
Quando hai fatto tutto questo, fai clic su start tagging.
Nella pagina successiva, vedrai due riquadri. Il riquadro a sinistra è il contenuto della tua pagina e il riquadro a destra è lo strumento di schema markups.

Per contrassegnare qualcosa, evidenzialo nel riquadro di sinistra (front page).
Ad esempio, per marcare il titolo dell’articolo, seleziona il titolo intero. Vedrai una finestra pop up che ti darà le opzioni per i tag di markup diversi.
Seleziona Name. Verrà visualizzata la modifica riflessa nel riquadro di destra in My Data Items.

Una volta inseriti anche tutti gli altri dati, clicca Create HTML.
Lo strumento genererà un codice HTML nel formato JSON-LD che puoi inserire nel codice sorgente della tua pagina.
Per l’esempio, abbiamo selezionato solo il nome, motivo per cui il codice risulterà essere:

Non è necessario marcare tutti gli elementi della pagina, ma ti consiglio di farlo perché più semplifichi l’attività del crawler e più hai possibilità di essere scelto da Google. Tieni presente però che la qualità è più importante della quantità e di conseguenza è meglio fornire poche proprietà con dati completi, corretti e accurati che tante informazioni incomplete ed errate.

Tool per testare i Dati Strutturati

È importante che dopo aver implementato i dati strutturati, questi vengano testati in modo da verificarne il corretto funzionamento.
Per testare i dati strutturati abbiamo due strumenti (tool):

1. Schema markup validator
2. Google Rich results

Ti spiego ora passo passo come funzionano.

Schema Markup Validator

Come funziona Schema markup validator?
Accedendo al link, troverai un pop up che ti chiede di inserire o l’URL o lo Snippet di codice della pagina che ti interessa analizzare.

Per comprenderne meglio il funzionamento, prendiamo come esempio la pagina di Digital Coach in merito al Master Online in E-commerce.
Copiamo e incolliamo nel pop up l’URL della pagina in questione e clicchiamo su “Esegui test”.
Ecco che apparirà sulla sinistra il codice HTML della nostra pagina e sulla destra delle note in merito a possibili errori rilevati.

Nel nostro caso non vengono rilevati errori, ma possiamo comunque verificare quali dati strutturati sono stati estrapolati. Come fare?
Cliccando sulla destra, la casella “Article”, si apriranno una serie di informazioni. Questi sono i dati strutturati raccolti dal codice HTML della nostra pagina.

Google Rich Results

Come funziona Google Rich Results (test dei risultati avanzati)?
Anche in questo caso, ti viene offerta la possibilità di inserire l’URL o il codice della pagina di interesse.

Prendendo sempre l’esempio precedente, compiliamo la mascherina con i dati necessari e clicchiamo su “Testa URL”.
Il tool in genere ci mostra i risultati rilevati. Ovviamente, per il nostro esempio, non ci verranno riportati errori. A differenza del precedente è sicuramente una schermata di semplice intuizione data la presenza di una sezione apposita denominata “Dati strutturati rilevati”.

Anche in questo caso andando a cliccare “Articoli” e in dettaglio gli “Elementi rilevati”, possiamo vedere i dati strutturati estrapolati dal tool.

Questo tool oltre a permettere al webmaster di visualizzare l’anteprima, permette anche di verificare se la pagina supporta i risultati multimediali. Come abbiamo visto i dati strutturati sono generici e non spesso fanno riferimento allo stesso obiettivo che il nostro sito intende raggiungere. Google Rich results è utile perché permette di testare se i dati strutturati multimediali che abbiamo inserito funzionano correttamente in modo che se scelti da Google possano essere mostrati come rich result.

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Dati strutturati e semantica

L’intero punto di strutturare i dati è quello di comunicare meglio con i motori di ricerca come Google. Quando Google capisce le entità a un livello più profondo, serve risultati migliori per gli utenti.

Google ha dichiarato che i dati adeguatamente strutturati possono migliorare la tua visibilità nei risultati di ricerca, aumentando così le probabilità che l’utente scelga di cliccare proprio sul tuo rich snippet.

In generale, il crawler è in grado di riconoscere le entità delle pagine in autonomia, ma come abbiamo visto, grazie ai dati strutturati riesce a catalogarli e interpretarli in maniera più sicura e precisa. Per capire meglio come funziona, Google identifica l’entità di una pagina (Brand o Persona) e ottiene informazioni anche grazie alle relazioni che ha con altre entità collegate (prodotti, servizi o aziende).

Per quanto riguarda la SEO, se la tua pagina è l’unica rispetto ai tuoi competitors ad aver implementato i dati strutturati, avrai un enorme vantaggio rispetto a loro.
Per esempio, con le recensioni strutturate, Google può mostrare i migliori negozi a Roma in base alle valutazioni rilasciate dagli utenti.

Stessa concetto per altre categorie come ad esempio i film per la quale possono comparire i dati degli attori o premi ricevuti, e così via.

Altro modo per essere visualizzati nella ricerca Google è tramite featured snippet.
A seconda della query dell’utente Google estrapola una porzione di testo che viene mostrata in anteprima agli utenti, in modo da fargli sembrare più allettante la pagina in questione. Questo tipo di risultato, come avrai capito, ha un alto tasso di click-through.

I dati strutturati vengono utilizzati da Google per creare il Knowledge Graph o Knowledge Panel. È un pannello che viene visualizzato in diverse posizioni a seconda del dispositivo utilizzato dall’utente per effettuare la ricerca, in alto da mobile e in alto a destra da desktop. Questo riquadro fornisce informazioni autorevoli su entità o concetti che rappresentano i dati strutturati estrapolati dalle pagine web.

Ti sarà sicuramente capitato di cercare un attore, un musicista su Google e di ritrovarti un riquadro, completo di foto e dati personali. Ecco, non ti conosco ma sono sicura che questo pannello ogni volta che ti è apparso ha attirato la tua attenzione verso di sé, lasciando nel dimenticatoio tutti gli altri siti presenti in SERP.

Un altro modo in cui si presentano i dati strutturati nella ricerca di Google sono gli Event snippet. Mostrano in SERP le informazioni critiche di un evento ad esempio data, location e orario dell’evento.

In sostanza, i dati strutturati aiutano Google a utilizzare la logica per trovare un significato alle parole chiave e siti web nel suo indice.
Più Google può operare a livello semantico, più può comunicare con gli utenti in modo logico.

Mentre Internet continua a svilupparsi, la necessità di un flusso più coerente di queste informazioni crescerà. Ora, diventa responsabilità della SEO e dei proprietari di siti web tenere il passo con questi cambiamenti, implementando i dati strutturati in maniera corretta.
In particolare, Google consiglia di aggiungere schema markups di dati strutturati su due tipi di concetti:

• Elementi del contenuto come articoli, ricette o video.
• Liste di elementi come ricette ed eventi.

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Quali sono i vantaggi per la SEO?

Abbia visto insieme che i dati strutturati rappresentano la lingua con la quale un webmaster vuole comunicare determinate informazioni a Google.
Implementare questo markup permette una maggiore comprensione del nostro contenuto da parte dei motori di ricerca e di conseguenza supportano la SEO, permettendoci di ottenere una maggiore visibilità.

Quando è necessario i dati strutturati modificano l’aspetto del nostro snippet nella Ricerca, mostrando le informazioni più in linea con la query dell’utente in modo da avere un possibile aumento di clic sui nostri contenuti (formati visti nel paragrafo precedente).

Semplificando il concetto: tramite i dati strutturati Google ha la possibilità di estrapolare all’interno del tuo contenuto la risposta che l’utente sta cercando. Una volta trovata, la mostra in anteprima in un formato che lo incoraggi a interagire e ad approfondire sulla tua pagina (risultati avanzati).
Questo procedimento aiuta l’utente a trovare in pochi minuti quello che gli interessa e il webmaster a ottenere visibilità con i seguenti benefici: aumento del click through rate e del brand awareness.

Un maggiore vantaggio, viene tratto dagli ecommerce che tramite i dati strutturati riescono a mettere in mostra l’immagine del prodotto, il prezzo, la disponibilità e il punteggio delle recensioni.

Benefici dei dati strutturati: Case Study

Ci sono stati innumerevoli case study che hanno confermato che l’implementazione dei dati strutturati porta innumerevoli benefici:

• Rotten Tomatoes che implementando 100.000 dati strutturati è riuscito a registrare una percentuale di clic superiore del 25% rispetto alle pagine dove non erano state implementate.
• Eventbrite che ha visto un aumento della crescita del traffico pari al 100% ogni anno, grazie all’implementazione del markup per la copertura degli eventi.
• Jobradipo che ha ottenuto un aumento del traffico organico del 115%, un aumento delle registrazioni di nuovi user del 270% e una diminuzione della frequenza di rimbalzo del 15%.
• Food Network che ha registrato un aumento del 35% delle visite convertendo l’80% delle pagine con lo scopo di attivare le funzionalità dei risultati di ricerca.
• Rakuten che ha riscontrato un tempo di permanenza nel sito di 1,5 volte superiore rispetto alle pagine dove i dati strutturati non erano stati implementati e una percentuale di interazione di 3,6 volte maggiore sulle pagine AMP che hanno attivata la funzionalità dei risultati di ricerca rispetto a quelle senza.
• Nestlé che ha rilevato una percentuale di clic superiore all’82% rispetto alle pagine che non sono state mostrate come risultati avanzati.

Spero che queste case study ti abbiano motivato a inserire nel tuo sito i dati strutturati.

Errori da evitare durante l’implementazione

L’inserimento del markup potrebbe portare a errori che possono danneggiare la nostra strategia e tutto il lavoro svolto fino a quel momento. In questi casi l’unica soluzione è quella di svolgere un’azione manuale.

Ma prima di disperarci, vediamo insieme gli errori più comuni da evitare per marcare le pagine:

• Bloccare l’accesso a Googlebot.

Prima di tutto non bloccare a Googlebot l’accesso alle tue pagine dei dati strutturati. Quindi non utilizzare metodi che ne controllano l’accesso, ad esempio file robots.txt, noindex e altri. Altrimenti pur avendo implementato i dati strutturati questi non verranno scannerizzati da parte del motore di ricerca.

• Non comprendere a pieno il valore dei dati strutturati.

Se inserisci i markup sulle tue pagine, attivi la funzionalità dei dati strutturati, ma l’implementazione non ne garantisce l’utilizzo da parte di Google, e di conseguenza non hai una garanzia che la tua pagina venga visualizzata come vuoi nella Ricerca.
Ricorda: è solo Google che decide se e quando mostrare i dati strutturati all’utente.

• Sbagliare la sintassi

Abbiamo visto che marcare i dati strutturati non è un’azione semplice e veloce in quanto è presente uno schema rigido e complesso da seguire, infatti alcuni errori comuni sono il saltare la virgola quando necessario o non far caso alla distinzione tra le maiuscole e minuscole (importanti per il linguaggio JSON-LD). Non preoccuparti gli errori di sintassi vengono rintracciati tramite i tool di verifica che abbiamo visto nei paragrafi precedenti.

• Utilizzare nel modo sbagliato i dati strutturati

Inserire dati fuorvianti e non completi, solo per implementare più dati possibili è un errore grave. Come spiegato anche all’inizio, è più importante la qualità della quantità. Il motore di ricerca premia dati completi che lo aiutano a mostrare risultati utili e precisi agli utenti; tutti gli altri tipi di dati che non risultano pertinenti non portano all’ottimizzazione onpage.

• Incompletezza ed errori dei dati per categorie

Google offre da linee guida un elenco degli errori, dei problemi e dei malfunzionamenti comuni dei dati strutturati suddiviso per categorie.
Ad esempio: utilizzare markup “eventi” senza avere eventi visibili in pagina, oppure, usare un markup che non corrisponde al contenuto presente nella pagina, e così via.

Conclusione

Siamo ormai giunti alla fine di questo viaggio. Abbiamo visto insieme come due semplici parole: “Dati Strutturati”, possano cambiare drasticamente le sorti di una pagina web.
Potrà sembrarti difficile agli inizi, ma con un po’ di pratica sono sicura che ci prenderai subito la mano.
Ricorda, mentre tu ci stai pensando qualcuno lo sta già facendo, quindi un mio spassionato consiglio è quello di leggere le guide di Google, rimanere costantemente aggiornato/a sul tema e poi mettiti subito in gioco, prova, sbaglia e impara dagli errori; solo così potrai diventare un esperto del settore e ottenere risultati.

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