COME CREARE UNA CUSTOMER JOURNEY

Il termine “Customer Journey” si riferisce ad un particolare settore del marketing, precisamente indicando il processo che caratterizza l’interazione tra l’azienda e i suoi consumatori, partendo da un bisogno (un primo contatto con il brand) per terminare con l’acquisto. Si tratta quindi di uno strumento fondamentale per ogni esperto di marketing, durante la realizzazione di una strategia, grazie al quale poter pianificare e prevedere tutte le fasi della campagna per l’acquisto di un prodotto o servizio.

Perché è importante creare una mappa

Conoscere il momento ed il canale esatto in cui avviene il primo contatto con il cliente è fondamentale per un’azienda, poiché consente di poter creare una customer journey attraverso una solida pianificazione strategica. Il consumatore ricerca un prodotto o un servizio nel momento in cui sente la necessità di soddisfare un suo bisogno, ed individuarne i touchpoint, ovvero le tappe del percorso delle fasi d’acquisto, consente l’ottimizzazione della campagna marketing, interpretandone i bisogni magari riuscendo addirittura ad anticiparli.

Prima dell’avvento del digitale e delle strategie di omnicanalità, veniva considerata come un processo lineare, sviluppata secondo cinque momenti chiave:

• Awareness: in questa prima fase subentra nel consumatore la conoscenza e la consapevolezza di voler soddisfare un bisogno; il prodotto o servizio in questione è fornito da una o più aziende e l’utente ne è venuto a conoscenza attraverso diversi canali.
• Familiarity: il prodotto diventa familiare al consumatore e riconoscibile nella gamma di prodotti offerti.
• Consideration: qui il consumatore è orientato verso un determinato prodotto, scegliendo tra diverse marche attraverso caratteristiche e prezzi e confrontando le sue ricerche.
• Purchase: il momento in cui avviene l’acquisto vero e proprio, primo dei due grandi obiettivi dell’azienda.
• Loyalty: questo è il secondo obiettivo, ovvero fare in modo che il cliente diventi fedele al brand; subentra l’importanza dei servizi post-vendita, come il customer care, senza sottovalutare l’importanza di suscitare interesse con prodotti correlati.

Oggi questo modello non può più essere preso in considerazione, dal momento che il consumatore non gioca più un ruolo passivo rispetto al mercato, ma anzi ha acquisito maggiore consapevolezza ed è in possesso di molti più strumenti, grazie all’interattività diretta con le aziende.

A cosa serve dunque creare una customer journey?

Conoscere i propri clienti: sapere qual è la loro esperienza può aiutare a capire se e quando possono sentirsi soddisfatti o frustrati, e quindi comprendere errori e vittorie. Nel caso in cui stai sbagliando qualcosa, hai la possibilità di ridisegnare l’esperienza del cliente intensificando i punti deboli, mentre in situazioni positive aiuta a crescere ed apportare ulteriori miglioramenti.

Conoscere il percorso del prodotto o servizio: la Customer Journey sarà anche utile per verificare le tappe dei prodotti o servizi offerti attraverso le loro caratteristiche migliori, per gestirli al meglio e perfezionarli.

Migliorare la relazione con il pubblico: conoscendo meglio i propri utenti sarà più semplice stringere solide relazioni, offrendo un servizio adattabile alle loro aspettative.

Come realizzare una Customer Journey

Non esiste un unico percorso per creare una customer journey, tuttavia bisogna partire da uno schema composto da 4 fasi necessarie affinché si possa procedere con la realizzazione della mappa:

1. Definizione degli obiettivi: vengono definiti i prodotti, i segmenti interessati e si individuano le buyer personas, ovvero i clienti tipo.
2. Informazioni sulla customer experience: i clienti vengono intervistati e si utilizzano tool di monitoraggio per analizzare i dati online dell’azienda e la sua attività sui social media.
3. Disegno della mappa che mostra le interazioni ed i punti di contatto online e offline per ogni fase in uno spazio temporale determinato.
4. Impiego della mappa come guida per le strategie della campagna marketing.

Perciò si tratta di uno schema che analizza i punti di contatto tra gli utenti e l’azienda, il prodotto e l’esperienza offerta: più sono i touchpoint, più il percorso diventa complesso.

In seguito, gli step pratici possono essere riassunti in quattro macro categorie:

• Scoperta: il momento in cui l’utente viene a conoscenza di un brand come risposta ad un determinato bisogno.
• Considerazione: l’utente riconosce l’esistenza di una soluzione al suo problema, ma è ancora indeciso sulla scelta del prodotto o servizio.
• Acquisto: l’utente riflette sulle varie possibilità ed infine sceglie l’azienda che reputa essere la migliore, acquistando il prodotto o servizio offerto da essa.
• Fidelizzazione: dopo l’acquisto il compito del brand è quello di fidelizzare il cliente con informazioni aggiuntive, e costruire con esso una relazione stabile.

Grazie a queste si possono sviluppare azioni concrete, seguendo in maniera approfondita ogni passaggio, per prevedere le interazioni e gestire le richieste:

Identificare l’utente: per prima cosa bisogna acquisire tutti i dati possibili sugli utenti per comunicare con loro in modo chiaro ed esaustivo, tenendo in considerazione i gusti e le esperienze del cliente ideale: analizzare i dati aziendali e tenere i risultati utili è un buon punto di partenza.

Analizzare i dati provenienti da web e social media: lo strumento giusto da utilizzare per svolgere questa attività è senza dubbio Google Analytics, realizzando dei report sui flussi degli utenti e stimando quali siano le pagine migliori e peggiori con cui essi si sono interfacciati.

Analizzare la Customer Experience: oltre a questa grande mole di dati è importante conoscere nello specifico ogni dettaglio della customer experience dell’utente: quali sono i problemi comuni? Quali canali utilizza il consumatore per contattare l’azienda? Quali domande sono più frequenti? In seguito potrebbe essere utile realizzare un sondaggio rivolto al pubblico per raccogliere dati qualitativi e quantitativi, in merito all’ esperienza avuta con il prodotto ma anche al primo contatto con l’azienda.

Creare la Buyer Persona: i dati raccolti saranno dunque utilizzati per realizzare il profilo del cliente ideale, verso cui rivolgere la propria strategia di marketing online.

Mappare le tappe della traiettoria: solo a questo punto si può iniziare a mappare una customer journey.

• Fase della scoperta: qui la mappa includerà informazioni sui momenti e i motivi per cui l’utente cerca un prodotto e le informazioni su di esso, le azioni che compiono ed i touchpoint iniziali di contatto con il brand, gli aspetti positivi e negativi che riscontrano e le domande più ricorrenti.
• Fase della considerazione: si tratta del momento in cui vengono analizzati gli interessi dell’utente verso un determinato prodotto, le azioni svolte e i touchpoint specifici, le sensazioni del consumatore ed eventuali punti di forza e debolezza.
• Fase dell’acquisto: il passo seguente che l’utente compie nel suo customer journey è quello dell’acquisto, tracciato a parte, analizzando gli stessi punti delle fasi precedenti.
• Fase della fidelizzazione: l’ultima fase del processo di una customer journey ha come obiettivo aziendale quello di invogliare i clienti a tornare a comprare, rendendo l’esperienza d’acquisto positiva e memorabile; non bisogna quindi dimenticare di inserire nella mappa le strategie di remarketing e i touchpoint dedicati alla fidelizzazione, sulla base dell’esperienza vissuta.

Sviluppare una timeline: infine, nella creazione di una customer journey map non deve mancare lo sviluppo di una timeline, la quale tiene conto del tempo dedicato ad ogni fase, dall’interazione iniziale con l’azienda fino alla ricezione del prodotto o servizio acquistato.

Quindi, per avvicinarsi maggiormente al proprio pubblico e poter anticipare le tappe del percorso che svolge mentre acquista, la Customer Journey è lo strumento ideale. Vuoi sapere come diventare un Marketing Specialist e svolgere questo tipo di strategie?

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