USER GENERATED CONTENT

Quando si parla di User Generated Content (UGC) s’intendono i diversi tipi di contenuti generati e condivisi dagli utenti (video, foto, audio) tramite diverse piattaforme blog o social e sono una risorsa molto preziosa da inserire nella tua strategia di digital marketing.

Per un brand, i vantaggi per i contenuti generati dagli utenti sono molteplici, primo fra tutti la possibilità di aumentare i tassi di conversione.

Secondo uno studio di TurnTo Networks intitolato “Hearing the Voice of the Consumer: UGC and the Commerce Experience”, il 90% degli utenti afferma di essere influenzata dai contenuti generati dagli utenti nella decisione di acquisto.

Già da questo dato è lampante che il marketing UGC è qualcosa che un buon professionista del digital marketing non può permettersi di ignorare. Infatti, nel caso tu ambisca a padroneggiare tutte le competenze necessarie a diventare un professionista in quest’ambito, ti consiglio di seguire un corso per diventare un Digital Marketing Manager con Certificazione.

Ma ora ti starai chiedendo: cosa sono esattamente questi web content? Che cos’è il marketing dei contenuti generati dagli utenti? E cosa vuol dire creare una buona strategia di UGC marketing?

Non preoccuparti, in questo articolo ti spiegherò:

• cosa sono gli User Generated Content e quali tipologie esistono;
• quali vantaggi possono portare al tuo brand e a cosa devi fare attenzione;
• cosa fare nella pratica per inserire gli UGC nella tua strategia di marketing.

Cosa sono gli User Generated Content

Cominciamo col dare una definizione di User Generated Content e a collocarli nel content system del web 3.0. In sostanza, sono tutti quei contenuti creati dagli utenti in modo spontaneo (e quindi non pagati) e che riguardano un brand, un prodotto o un servizio.

Un esempio di contenuto generato dagli utenti può essere la recensione che scrive lui stesso commentando l’Hotel in cui ha soggiornato. Anche quando un brand riposta le stories degli utenti che lo hanno taggato si tratta di UGC.

Per capire cosa li rende diversi rispetto alle altre tipologie di contenuto occorre fare un salto nel passato. Si cominciò a parlare del fenomeno User Generated Content nel 2005, proprio per sottolineare come il panorama digitale stava cambiando. Prima il modello di diffusione mediatica utilizzato era unidirezionale (o One-to-many): i contenuti venivano generati quasi esclusivamente da professionisti (videomakers, fotografi, giornalisti ecc.) al servizio di aziende e brand.

Con l’avvento dei social network e una progressiva democratizzazione di mezzi e strumenti per scrivere sul web, fare foto, creare video e modificarli in modo creativo, la possibilità di creare contenuti più o meno originali è diventata alla portata di tutti. Un fenomeno di massa che ha rivoluzionato il modello di broadcasting mediatico facendolo diventare multidirezionale (many-to-many) e cambiato le regole del marketing stesso.

Prodotti, servizi e brand hanno cominciato ad essere protagonisti di alcuni di questi contenuti, facendo parte della quotidianità della vita degli utenti desiderosi di condividere le proprie esperienze di acquisto e consumo.

Il fenomeno ha preso quindi due direzioni principali: da un lato ha fatto nascere nuove professioni digitali come quella dell’influencer e del content creator, che tramite piattaforme social e web creano contenuti per i brand, ma dietro un compenso. Dall’altro, come detto poc’anzi, ha permesso a chiunque di creare, commentare, citare e diffondere rapidamente e senza accordi economici con i brand.

Lo User Generated Content è un contenuto pubblico “creato dal basso”, gratuito e sfruttabile da brand e aziende. Ma in che modo? E con quali limitazioni? Prima di capire come fare UGC marketing, andiamo ad approfondire quali sono le tipologie di contenuti generati dagli utenti e su quali canali vengono distribuiti, facendo qualche esempio.

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Tipologie, canali ed esempi pratici di UGC

Finora è chiaro che gli User Generated Content sono una qualsiasi forma di contenuto prodotto da un utente e distribuito nel web o nei social network. Può trattarsi di una foto, un video, un commento pubblico all’articolo di un magazine, una recensione di un prodotto o di un servizio.

Proverò quindi a classificarli e a farti capire su quali canali possono essere distribuiti, facendo una prima distinzione tra UGC visuali e non.

Visual UGC

Gli UGC Visual sono quei contenuti generati dagli utenti a impatto visivo. Si tratta soprattutto di immagini e video che, a seconda del formato, possono essere distribuiti dall’utente su una moltitudine di canali. Spesso sono corredati da un contenuto testuale che nella maggior parte dei casi riporta il nome del brand o l’hashtag ufficiale.

Una delle più gettonate piattaforme per Visual User Generated Content è Instagram. Qui gli utenti hanno la possibilità di postare contenuti in vari formati come foto e video, fare stories e reels.

L’aspetto interessante è che in alcuni casi i contenuti sono generati da utenti business.

Molto più classico l’esempio di contenuti postati da consumatori finali che condividono foto di piatti preparati con ingredienti di noti brand (come il caso di un piatto preparato con la pasta Rummo ad esempio). Inoltre un’altra piattaforma molto gettonata è Facebook.

Facebook e Instagram sono i più importanti social media di contenuti generati dagli utenti. Avere competenze in ambito social media è quindi oggi un must per chi vuole lavorare in ambito digital.

Sempre rimanendo in ambito social anche su LinkedIn si possono trovare contenuti creati dagli user, come si vede da questo post inerente al software di data visualization Tableau.

Inoltre ricche gallery di foto realizzate dagli utenti possono essere individuate su siti specializzati come Booking.com o TripAdvisor.

In sintesi, i visual User Generated Content sono:

• Foto
• Video

I principali canali su cui possono essere distribuiti sono:

• social network come Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Tik Tok, Pinterest;
• schede Google My Business;
• YouTube (per i formati video);
• siti specializzati (come ad esempio TripAdvisor);
• marketplace (come Amazon).

Per gestire i canali social e ciò che gli internauti pubblicano occorre conoscere a fondo la materia o avvalersi di un Social Media Manager che sappia come sfruttare al meglio ogni contenuto.

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Non-Visual UGC

Gli UGC Non-visual sono invece i contenuti generati dagli utenti di tipo testuale come le recensioni di un prodotto o servizio o i commenti sotto a un post nei social, all’articolo di un blog o nella scheda Google My Business.

Anche in questo caso ti mostro qualche esempio partendo da un grande classico: le recensioni degli utenti. Queste si possono trovare ad esempio nella scheda prodotto di Amazon o, come nell’immagine a seguire, nella scheda Google My Business di un brand.

Un ultimo esempio sono i commenti sotto al post di un articolo blog.

Inserire gli UGC nella tua strategia di marketing

Avrai già intuito che gli User Generated Content sono fondamentali in una buona strategia di marketing. Viviamo in un mercato sempre più complesso e competitivo, dove gli utenti sono molto attenti e informati data l’estrema fruibilità e facilità di accesso alle informazioni. In un mondo del genere gli utenti non sono più l’anello finale del processo di vendita, ma ne sono parte attiva. Conoscono bene le loro esigenze e sanno che se tu non sarai in grado di soddisfarle, sarà facile trovare qualcuno che lo fa al posto tuo.

Se vuoi portare la tua azienda e il tuo brand a un altro livello gli UGC ti possono aiutare a raggiungere risultati importanti.

Benefici derivanti dai contenuti generati dagli utenti

Il marketing UGC è la chiave per far sentire l’utente protagonista. Se sfruttato al meglio, può apportare ad un brand diversi vantaggi:

• Autenticità. Sono finiti i tempi in cui l’utente era un soggetto passivo davanti alla tv. Le pubblicità patinate non vengono percepite dagli utenti come autentiche, mentre gli UGC sono reali: non sono il risultato di spot creati a tavolino in uno studio di registrazione, ma autentiche condivisioni di persone comuni in cui ogni utente, per motivi differenti, si può riconoscerere.
• Affidabilità. La fiducia è alla base di qualsiasi tipo di relazione. Per fare in modo che le persone acquistino da te devi anche fare in modo che si fidino di te. Gli User Generated Content ti rendono affidabile. I clienti che condividono foto in cui utilizzano il tuo prodotto, lasciano recensioni e lo consigliano ad altri; questo farà aumentare la fiducia nei tuoi confronti di coloro che già ti conoscono e ti permetterà di farti notare da chi ancora non conosce te o il tuo brand.
• Brand Loyalty. Perché accontentarsi di una singola conversione quando è molto più interessante far acquistare al tuo cliente più di una volta? E magari attuare strategie di cross e upselling? Per ottenere tutto ciò è indispensabile costruire una relazione con il pubblico. Detto in termini di marketing, il cliente va fidelizzato. Un cliente che genera un contenuto legato al tuo prodotto si sente protagonista e parte del tuo brand, e se riconosciuto sarà più invogliato ad acquistare nuovamente da te e a stimolare, tramite le sue condivisioni, altri clienti a fare altrettanto.
• Community. Gli User Generated Content creano una comunità attorno al tuo brand. Alle persone piace sentirsi parte di qualcosa e condividere le proprie idee e emozioni con gli altri. Tramite i contenuti che generano danno sfogo a questa esigenza e hanno la possibilità di sentirsi parte di un gruppo con valori e bisogni condivisi.
• Basso costo. Una delle caratteristiche intrinseche degli UGC è la gratuità. La possibilità di avere tanti contenuti a disposizione senza dover sostenere costi alti è un’opportunità imperdibile.
• Conversioni. La capacità di influenzare quotidianamente le decisioni di acquisto è uno dei vantaggi più importanti dell’UGC marketing. Come abbiamo accennato precedentemente sono molte le ricerche in cui gli utenti affermano che i contenuti generati dagli altri utenti influenzano la loro decisione di acquisto.

Criticità degli User Generated Content

Purtroppo non è tutto oro quel che luccica. I contenuti generati dagli utenti nascondono anche qualche insidia. L’importante però è capire quali sono le potenziali criticità per poterle gestire. Ti mostro a cosa prestare maggiore attenzione:

• Autorizzazione alla condivisione. Il fatto che gli utenti abbiano utilizzato il tuo hashtag e ti abbiano taggato, non significa automaticamente che tu abbia il permesso di condividere i contenuti che hanno prodotto. Quindi è buona pratica chiedere sempre l’autorizzazione all’utente prima di diffondere il contenuto che ha creato.
• Menzione della fonte. Nel momento in cui si ricondivide un contenuto creato da un utente è fondamentale dargliene credito. Non solo perché è corretto farlo, ma anche perché in questo modo l’utente si sentirà valorizzato e sarà ancora più disposto a creare altri contenuti relativi al tuo brand.
• Necessità di gestione. Gli User Generated Content sono preziosi, ma vanno organizzati e gestiti e quindi richiedono tempo e risorse. Sono infatti molteplici gli aspetti da gestire: la moderazione dei commenti, il rapporto con l’utente che ha generato quel contenuto, l’archiviazione e la distribuzione di questi contenuti. 
• Reale spontaneità. Spesso le motivazioni che spingono le persone a condividere la propria esperienza con il brand provengono dalla sfera emozionale, non è una questione economica. Talvolta però gli utenti che generano contenuti sono in realtà aspiranti influencer che potrebbero chiedere soldi o omaggi. In tal caso, se si vuole mantenere la natura gratuita del contenuto, basta evitare di ripubblicare quei contenuti e trovarne altri condivisi da utenti disposti a concederne l’uso gratuito.
• Costanza nella presenza. Una volta che si decide di inserire User Generated Content marketing all’interno della propria strategia è necessaria la costanza. Non si può avviare una campagna per spingere gli utenti a creare e condividere contenuti e una volta ottenuto il risultato non occuparsi più della community. Bisogna essere sempre presenti perché l’utente deve sentirsi membro della tua community e di conseguenza non vuole farne parte solo sporadicamente.

Dove inserire i contenuti generati dagli utenti

Un incipit che tutti i content creator conoscono è “Content is King, distribution is Queen”, ovvero il contenuto è il re e la distribuzione è la regina. Quindi come è fondamentale identificare quale canale sia l’ideale per venire in contatto con il proprio target, allo stesso modo è essenziale determinare quale piattaforma è la migliore per ospitare la specifica tipologia di User Generated Content.

Qui di seguito troverai una breve disamina dei principali canali su cui poter condividere i contenuti generati dagli utenti e relative caratteristiche.

• Sito web: il tuo sito web è nel mondo del digital marketing, casa tua. È il luogo in cui accogli i tuoi utenti, gli fornisci informazioni, gli intrattieni, e nel caso dell’e-commerce gli proponi i tuoi prodotti e gli consenti di acquistarli. Gli UGC possono essere sfruttati in molteplici modi sul tuo sito web. Ad esempio, si possono creare sezioni all’interno del sito per condividere i post creati dagli utenti sui social. Oppure è una buona idea inserire recensioni all’interno della pagina prodotto.

• Email: allo stesso modo in cui utilizzi gli UGC all’interno del sito web, puoi anche includerli all’interno della tua strategia di email marketing. A seconda dello specifico obiettivo che vuoi raggiungere, puoi inserire all’interno del corpo della mail contenuti visual generati dagli utenti, recensioni, ecc. Il tuo obiettivo è aumentare la propensione all’acquisto grazie all’uso di User Generated Content del tuo target di riferimento? Crea una mail in cui inserisci le recensioni degli utenti.

O ancora, vuoi far crescere la tua fan base sui social e aumentare la propensione degli utenti a creare User Generated Content? Crea un’email in cui sfrutti gli UGC visual.

• Instagram: è la piattaforma social per eccellenza per la condivisione visiva, il punto di riferimento per gli UGC. È fondamentale su questo canale capire come fare regram, sfruttare la funzione “esplora” e scoprire nuovi contenuti utilizzando la ricerca per hashtag. Ripubblicare le menzioni all’interno di stories, o utilizzarle per condividere le recensioni provenienti dagli utenti è un ottimo modo per mettere in mostra gli UGC creati dai tuoi clienti.
• Facebook: è lo spazio ideale per sfruttare gli UGC nelle campagne di advertising. Una campagna pubblicitaria in cui a promuovere il prodotto o servizio sono le persone comuni, altri utenti che hanno già acquistato hanno una probabilità di generare conversioni molto più elevata.

Insomma, i contenuti generati dagli utenti possono essere sfruttati in molti modi e distribuiti su diversi canali. Chiarito che cosa sono e quali sono le loro peculiarità, si può passare all’azione per tuffarsi nella parte pratica.

Guida pratica all’utilizzo degli UGC nella tua Digital Strategy

Dopo aver fatto una carrellata di vantaggi degli User Generated Content, finalmente è il momento di mettere le mani in pasta e agire! Ovviamente quella che ti sto per proporre non è la ricetta magica per poter diventare un guru dell’UGC marketing in un baleno. Come spesso accade in ambito marketing occorre studiare, provare e fare molta pratica per trovare la formula giusta.

Con questa mini guida voglio comunque fornirti 7 consigli pratici che spero possano esserti di aiuto nell’inserimento dei contenuti generati dagli utenti nella tua strategia digitale.

1. Definisci gli obiettivi e preparati

Come per qualsiasi altro aspetto riguardante la strategia, la prima cosa di cui occuparsi è la definizione degli obiettivi. Gli UGC tendono per loro natura ad essere casuali e improvvisati. Per evitare quindi di trovarsi sommersi da contenuti di vario genere incoerenti fra loro è necessario definire delle linee guida: a cosa mi serviranno questi contenuti? Come potrò utilizzarli? Per quale scopo? Queste sono solo alcune delle domande da porsi all’inizio, quando si vuole cominciare a considerare gli UGC come un vero e proprio asset da sfruttare per raggiungere gli obiettivi di business.

Quali potrebbero essere quindi esempi di obiettivi che una buona strategia di User Generated Content marketing potrebbe aiutare a raggiungere? A titolo esemplificativo, ma non esaustivo, te ne illustro qualcuno:

• Maggiore engagement. Tutti vogliono ottenere più likes, commenti e condivisioni sui propri canali social. L’engagement è infatti una componente di fondamentale importanza per ottenere visibilità e di conseguenza anche gli UGC devono essere gestiti correttamente per fare un corretto lavoro ed ottenere risultati specifici.
• Aumento dei tassi di conversione. Si tratta dell’obiettivo degli e-commerce per antonomasia e in questo gli UGC sono fondamentali. In particolare, recensioni, unboxing del prodotto o commenti positivi sono estremamente funzionali a questo tipo di obiettivo.
• Costruzione della fiducia nel brand. I dati parlano chiaro. Come detto diverse volte in questo articolo sono molti gli studi a livello internazionale in cui gli utenti hanno affermato di fidarsi di più dei contenuti creati da altri utenti piuttosto che di quelli creati dal brand. Le persone si fidano di altre persone che per caratteristiche o stili di vita sono simili a loro. E gli User Generated Content sono un mezzo per coltivare questa fiducia.
• Approfondimenti sul prodotto. In alcuni casi il tuo prodotto/servizio potrebbe essere talmente ricco di particolarità da renderne difficile la comunicazione. Pensa al caso di software con molte funzionalità. Chi meglio degli utenti che lo utilizzano quotidianamente possono creare tutorial da condividere con gli altri user?
• Creatività e contenuti freschi. Se il team è piccolo e le risorse limitate, gli UGC possono aiutarti ad avere contenuti sempre nuovi e freschi per aggiornare e rimpolpare il tuo calendario editoriale, facendoti risparmiare un sacco di tempo.

Definire gli obiettivi è fondamentale non solo per avere chiara la direzione in cui vuoi andare, ma anche per definire tutte le fasi successive e capire quali e quante risorse ti saranno necessarie, in termini finanziari, tecnologici ma anche e soprattutto umani, quindi di persone e competenze, tra cui il social media marketing e il digital legal.

2. Scegli il tipo di UGC più adatto

Una volta definito l’obiettivo vanno identificate le tipologie di UGC più adatte a perseguire l’obiettivo, considerando le singole caratteristiche di cui ti ho parlato all’inizio dell’articolo.

Se l’obiettivo è quello di avere contenuti freschi da pubblicare, ti servirà metterti nei panni dell’utente e pensare a come essere invogliati a condividere foto del tuo prodotto o del tuo servizio. Potrebbe essere una buona idea lanciare una campagna hashtag per stimolare la creatività. Un esempio? La campagna Red Bull “#PutACanOnIt” in cui gli utenti fotografano la lattina del celebre energy drink in posizioni originali.

Se l’obiettivo è invece aumentare il tasso di conversione, ciò che ti servirà saranno soprattutto recensioni sul prodotto. Sollecitare i clienti a lasciare recensioni sul prodotto acquistato tramite un’email post-acquisto è un’ ottima tattica. Amazon docet in questo campo!

Punti all’aumento dell’engagement? Potresti lanciare un concorso. Celeberrimo è il caso di Starbucks con il White Cup Contest, in cui la famosa coffee house statunitense ha invitato gli utenti a liberare la creatività e a disegnare il bicchiere di carta che contiene usualmente il caffè.

3. Scegli i canali più appropriati

È importante comprendere quale canale è più adatto ad una determinata tipologia di User Generated Content da un lato, ma dall’altro va capito su quale canale la tua audience è più presente e attiva. Se sei all’inizio della tua attività e il tuo numero di contatti è ancora basso, non ha molto senso puntare tutto sull’email marketing, anche se magari è, sulla carta, il canale migliore per condividere recensioni sul prodotto.

Va quindi individuato il canale più appropriato ponderando l’obiettivo della strategia UGC, le risorse a disposizione e la piattaforma in cui il target è più presente.

4. Crea un sistema di UGC collecting

L’organizzazione è la chiave: prima di partire con una campagna è bene definire sistemi e processi di cui avvalersi per archiviare ogni contenuto generato dagli utenti.

Per piccole campagne non è necessario utilizzare software altamente tecnologici. Molti brand collezionano gli UGC semplicemente utilizzando un branded hashtag. Tuttavia, il semplice utilizzo degli hashtag di un marchio potrebbe non essere sufficiente per il controllo, specialmente nel caso di grandi campagne, e soprattutto potrebbe essere complicato gestire i permessi e le autorizzazioni alla ripubblicazione di foto e post.

La soluzione in questo caso sta nel raccogliere gli User Generated Content tramite un’app o un portale, in modo da poter essere sicuri che ciò che si raccoglie può essere utilizzato nelle campagne pubblicitarie ufficiali senza problemi legali.

5. Setta le aspettative della tua audience

Nel momento in cui decidi di lanciare una campagna marketing di User Generated Content devi comunicare chiaramente agli utenti che cosa ti aspetti da loro e che cosa gli offrirai in cambio.

Che tu stia chiedendo di postare delle foto o di lasciare una recensione è importante la trasparenza, la condivisione delle regole e il dettaglio. Poniamo che tu voglia che i tuoi utenti condividano una foto: deve essere solo una foto del prodotto o nella foto devono metterci la faccia? Devono invece lasciare una recensione. Su quale canale? È sufficiente utilizzare uno pseudonimo o è fondamentale che si identifichino con nome e cognome?

Queste sono le domande che devi porti prima di agire con le tue campagne.

6. Interagisci attivamente con la community

Come visto in precedenza, la crescita della community è tra i benefici di User Generated Content per i brand.

Per gli utenti, ricevere una menzione o un repost da un brand che ammirano può rappresentare un momento di sorpresa e gioia, un momento in cui si sentono protagonisti. Inoltre questo tipo di condivisione darà un volto umano al tuo brand e invoglierà anche altre persone a essere a loro volta protagoniste. Questo farà nascere ulteriori contenuti, creando il potenziale per post virali.

In qualità di Community Manager, dovrai rispondere alle domande, dare riconoscimenti, essere presente anche in momenti di eventuale criticità. Il pubblico comprende che un essere umano sta interagendo con loro e la distanza con il brand si riduce notevolmente, lo umanizza e genera credibilità.

7. Monitora e analizza periodicamente i risultati

Per capire se la tua strategia sta funzionando è fondamentale misurare i risultati ottenuti da User Generated Content. Qualsiasi sia il tuo obiettivo, la definizione dei corretti KPI, l’analisi e il monitoraggio sono un must.

Inoltre, aldilà di campagne formulate ad hoc, analizza periodicamente i canali social e il web per identificare gli UGC relativi al tuo brand. Avrai la possibilità di imparare molto su come gli utenti percepiscono il tuo brand, su come utilizzano il tuo prodotto o servizio, trovare nuove idee per nuove strategie e molto altro.

Conclusioni e Consulenza Gratuita

A questo punto avrai capito che fare UGC marketing è molto più che inventare un hashtag più o meno accattivante e darlo in pasto agli utenti.

Fare content marketing tramite gli user significa portare valore al brand. Può far comprendere alle persone quali sono le particolari peculiarità di un servizio o prodotto, diffondere consapevolezza e aumentare la riprova sociale durante il processo di acquisto. Comincia a sfruttare gli User Generated Content del tuo target di riferimento. Per farlo bene è necessario padroneggiare diverse competenze in ambito digital marketing.

Se senti, dunque, la necessità di fare un salto di qualità in questo settore e valorizzare la tua azienda, rafforza le tue competenze e consulta un esperto con un Coaching Strategico Gratuito e personalizzato.

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