VANITY METRICS

Delle Vanity Metrics si sente parlare molto nel modo del web marketing e da pochi anni è un argomento che è esploso con l’importanza dei social media all’interno del proprio business. Con Vanity Metrics proprio come dice la parola si intende la metrica della vanità e proprio come siamo abituati l’apparenza è di breve durata e conta ma fino ad un certo punto e va giocata bene. Negli ultimi anni ci sono stati vari dibattiti sull’utilità e l’efficacia delle Vanity Metrics. Possiamo dire che sono un indicatore per il nostro business ma non una rendita. In questo articolo andremo ad indagare meglio questo argomento.

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Cosa sono le Vanity Metrics

Le vanity metrics, o metriche della vanità, sono indicatori numerici che quantificano i risultati ottenuti dalle azioni compiute online da un’impresa che vuole far conoscere se stessa o i propri prodotti. Queste vanity metrics nel marketing misurano solitamente quante persone hanno visualizzato una pagina web, mostrato interesse per un contenuto con un “Mi Piace” o condividendolo con qualcun altro di loro conoscenza. Sono definite metriche della vanità in quanto esaltano l’ego della persona, ma non hanno una vera utilità per misurare il successo delle proprie iniziative online.

 

Usare i social network per far conoscere il proprio business ad un numero di clienti sempre maggiore sta diventando una best practice per tutte le aziende. Spesso però, i titolari d’impresa pensano erroneamente che basti pubblicare qualche post su Facebook o Instagram per fare una buona campagna pubblicitaria online, ma la realtà è che il Digital Marketing è una disciplina molto più complessa.

Per ottimizzare i risultati delle proprie strategie online è bene conoscere gli strumenti di analytics (ovvero misurazione delle azioni) delle varie piattaforme adoperate dalle aziende.

Quindi comprendere le vanity metrics diventa essenziale, soprattutto all’inizio, se si vuole seguire un giusto percorso e un pubblico che non sia solo spettatore ma anche partecipe al proprio business e attività. Le vanity metrics quindi è bene considerarle ad uno stadio iniziale ma dopo, per una buona rendita, vanno studiati i KPI.

 

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Comprendere le Vanity Metrics

Quali sono i principali esempi di vanity metrics? Riportiamone alcuni qui di seguito, spiegando anche perché vengono interpretate come vane dagli analisti web:

• follower o seguaci: quante persone seguono la mia pagina Facebook, Instagram, Twitter o similare? Questa è una metrica vana in quanto da sola non mostra se questi utenti sono attivi con i miei contenuti, li visualizzano, li apprezzano o li consigliano ad altri. Generando quindi un adeguata awareness (consapevolezza) riguardo alla mia azienda o servizi;
• like o mi piace: la vanity metrics per eccellenza, ogni like o “pollice alto” viene considerato come un gesto di stima e considerazione, una sorta di “bravo” per il tuo lavoro. Di per sé però questa metrica non mi fa capire se il post che ho pubblicato ha davvero ottenuto il risultato che mi ero prefisso pubblicandolo;
• impressions o impressioni: con questo termine le principali sezioni di misurazione indicano le visualizzazioni di un post o di una pagina web. Può particolarmente essere definita vanity metrics perché molto fuorviante, per due ragioni principalmente: 1) le impressioni non corrispondono sempre a reali visualizzazioni da parte di un utente del mio post o pagina ma indicano quante volte è apparsa nella sua ricerca (anche in un punto della schermata dove lo user non ha guardato); 2) le impressioni possono essere notevolmente incrementate semplicemente pagando la piattaforma ospitante il mio contenuto, ma senza riscontrare reale interesse;
• retweet: questa vanity metrics rappresenta una condivisione di un proprio post in Twitter. In questo canale a volte per ottenere dei retweet si cerca un modo per comprarli. Quindi non è pertanto indice di qualità e reale apprezzamento;
• comments o commenti: ovvero i testi scritti dagli utenti che visualizzano i nostri post, specialmente se positivi, questi esaltano l’ego, ma non utili alla comprensione dell’andamento del nostro lavoro.

 

Da queste prime considerazioni potrebbe sembrarti che le Vanity Metrics siano totalmente inutili. Non è sempre così!

 

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Esempi pratici dell Vanity Metrics

L’utilità delle vanity metrics viene, il più delle volte, considerata troppo o troppo poco. Esse possono darti degli spunti di riflessioni adatti alla crescita del tuo business on-line.

• La crescita dei followers sul profilo aziendale ha un valore se si analizzano le variazioni avute nel tempo in relazione alle strategie di pubblicazioni attuate. Guardare semplicemente il numero di followers in un dato momento senza confrontarlo serve solo all’ego.
• I like su facebook sono utili quando hai appena lanciato una pagina aziendale e vuoi aumentare il tuo parco clienti iniziale. Appena raggiunti i 100-200 mi piace sulla tua pagina Facebook aziendale sarai già in grado di effettuare delle sponsorizzazioni ben targetizzate;

• I retweet sono utili in fase di lancio di un profilo twitter in quanto non possono essere comprati in quel momento, saranno pertanto indicatori reali di gradimento del tuo post.
• Le impressioni se combinate al numero di click, su di una tua pagina o contenuto social, diventano un dato davvero utile generando una nuova metrica chiamata Click Through Rate (CTR), la quale indica quanto è accattivante e coinvolgente quello che hai pubblicato.
• I commenti possono diventare utili nel momento in cui andiamo a misurare quante interazioni di questo tipo sono state fatte su di un nuovo prodotto, cercando di riscontrare che tipo di comunicazione i clienti che ti seguono recepiscono sentendosi spinti ad interagire con essa.

 

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Vanity Metrics VS Actionable Metrics

Come abbiamo avuto modo di vedere nei paragrafi precedenti le vanity metrics sono importanti in una fase iniziale del proprio business e per migliorare il tiro su un target ben specifico, ma non sono utili nel lungo periodo in quanto non portano ad un beneficio o un guadagno nel nostro business ovvero quello che nel digital marketing chiamiamo una conversione.

Mentre gli actionable metrics proprio come dice la parola sono delle azioni che i nostri utenti compiono e che portano ad un beneficio per la nostra azienda. Ce ne sono varie e come ripetiamo sempre dipende dal proprio business e dallo scopo che si vuole raggiungere; ma andiamo a fare un esempio di due metriche messe a confronto.

 

Numero di followers VS engagement

Come scritto precedentemente spesso ci si concentra sul numero di followers o seguaci senza considerare invece una metrica ben più importante, ovvero il Tasso di Coinvolgimento che la nostra pagina o post ha generato. Dovete convenire che non è molto utile e non giova al proprio business avere milioni di followers che poi non interagiscono o non coinvolgono. Calcolare l’engagement rate è semplice, basta sommare i commenti, le condivisioni, i like giornalieri diviso il numero di fan giornalieri per 100.

 

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Traffico web: attenzione alle metriche

Spesso il traffico web è un dato considerato singolarmente, ma il suo monitoraggio ci dice ben poco se non viene confrontato con altre informazioni. Invece, sapere da dove provengono i propri utenti può fare la differenza.

Un esempio è il bounce rate o letteralmente la frequenza di rimbalzo che ci offre un quadro più chiaro e concreto del livello di interesse dei nostri utenti verso il nostro contenuto. Questa metrica indica la percentuale di persone che visitano la nostra pagina però senza compiere azioni o ulteriori click e semplicemente abbandonano; ecco perché monitorarla può fare la differenza e stimolare nuovi visitatori. Un’altra metrica non di poco conto è il traffico generato dai Social media e il loro livello di share (condivisione). Vi starete chiedendo perché? Semplice perché viene data loro una certa importanza dai logaritmi dei motori di ricerca; Google in primis.

 

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Share of Voice: indicatore di Ranking

Share of voice (SOV), che tradotto significa condivisione vocale è il peso pubblicitario che ha una determinata marca sui motori di ricerca, nella sua nicchia specifica, in paragone ai suoi competitor. È essenziale per capire quanto il nostro brand è diffuso ed è nella mente dei nostri consumatori. Per capire meglio andiamo a vedere i benefici dello Share of voice:

• Misurare quanto la gente sta parlando del nostro brand, prodotti o servizi e quindi di poterci sintonizzare meglio su un pubblico specifico.
• Maggiori informazioni sulla concorrenza e quindi di affinare la propria strategia di marketing. La share of voice permette di avere un’analisi più precisa e delle azioni che compiono i nostri competitor.

• Capire meglio i comportamenti dei consumatori attraverso i canali di social network. Quindi potrai capire i loro comportamenti che hanno verso di te e comprendere i tuoi punti di forza e debolezza per poter migliorare il tuo business.
• Gestire la web reputation attraverso i comenti e le critiche potrai monitorare la reputazione del tuo brand e capire i “sentimenti” che gli utenti esprimono verso il tuo brand.

Quindi come abbiamo avuto modi di vedere, lo Share of Voice diventa essenziale per la reputazione e l’awareness del nostro brand in relazione a competitor della nostra stessa nicchia. Va da sé che monitorarla diventerà sempre più essenziale anche in ottica SEO per il posizionamento della SERP (pagine di ricerca), quindi non più un semplice indicatore pubblicitario ma un vero e proprio indicatore di ranking (punteggio che Google attribuisce per il posizionamento della pagina) di un brand.

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Le Vanity Metrics nell’Inbound Marketing

Come hai visto leggendo sopra, le vanity metrics correttamente interpretate non sono mai completamente vane. Per fare questo occorre saper improntare una strategia di inbound Marketing appropriata, ovvero una strategia di pubblicazione mirata al conseguimento dei tuoi obiettivi.

Per fare questo il metodo più comune è la costruzione di un funnel (dall’inglese imbuto) di azioni che desideriamo faccia il cliente quando incontra le nostre pubblicazioni web. Queste interazioni possono essere misurate e valutate grazie alle metriche della vanità utilizzate nella giusta maniera.

Il più comune funnel di marketing è il seguente:

1. Consapevolezza
2. Considerazione
3. Intento
4. Acquisto
5. Lealtà

Nella prima fase, la consapevolezza, è utile per analizzare le vanity metrics relative ai nuovi followers acquisiti e comprendere quanto la nostra comunicazione abbia raggiunto delle persone da targetizzare per una successiva fase di comunicazione.

Nella seconda fase di considerazione può sicuramente venire in aiuto la metrica dei like o dei commenti. Queste ti mostrano come il tuo pubblico target reagisce alle tue scelte di pubblicazione. Logicamente più contenuti metterai a confronto tra di loro segmentando argomento e scelte comunicative, più queste metriche acquisiranno significato.

Sono metriche più elaborate rispetto alle vanity metrics perché ti aiutano a farti comprendere il reale andamento delle fasi di intento e acquisto.

Nell’ultima fase, quella definita Lealtà possono tornare utili le metriche della vanità in quanto numero di like, retweet e commenti sono buoni indicatori di come sta continuando a recepire la comunicazione aziendale il pubblico. Ovviamente da sole possono fornirci una finestra stretta per valutare l’operato del marketer; meglio abbinarle ad altri sistemi di misurazione analitica.

Ora che hai letto il nostro articolo avrai idee più chiare di quanto sai importante una strategia a monte per poi migliorare il proprio business e renderlo proficuo e solido nel medio e lungo periodo. Molte aziende sono disorientate sul mondo del digital e quindi la figura dello stratega online è essenziale e richiesta; formati con il nostro corso di Inbound Marketing Manager.

 

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