La storia di Pasta Garofalo ha inizio nel 1789, nel territorio fertile di Gragnano, dove nacque il primo pastificio. La lunga tradizione di questa azienda pastaria si è fondata su una produzione di alta qualità, premiata e riconosciuta non soltanto in Italia, ma in tutto il mondo.
Accanto ad un profilo tradizionale, fondato sull’impiego di materie prime di buona qualità e sull’esperienza dei fondatori, l’azienda si è caratterizzata, sin dall’inizio, per una comunicazione fortemente innovativa e attenta alle richieste dei consumatori.
Quando l’evoluzione digitale ha iniziato a progredire, Pasta Garofalo era già pronta per accogliere le nuove trasformazioni in atto. Le numerose iniziative legate ai valori sociali della Sostenibilità, dell’Uguaglianza, del Rispetto per l’ambiente, da subito presenti nell’idea del pastificio gragnanese, sono state realizzate ed esaltate grazie agli strumenti digitali.
Il percorso di questa azienda innovatrice verrà raccontato, lungo quest’intervista, attraverso le parole di Maria Elena Esposito, Digital Marketing Manager del Brand Garofalo, che ha messo l’accento sui progetti più ambiziosi e sul rapporto dei consumatori con lo storico marchio.
Guardando all’esperienza di Pasta Garofalo, si può notare quanto le opportunità offerte dal digitale possano dare rilievo alle qualità delle aziende. Se anche tu vuoi sfruttare queste risorse e capire come potresti innovare il tuo Brand, puoi affidarti al supporto di Digital Coach, seguendo il percorso di digitalizzazione aziendale.
In che modo si è evoluta nel tempo Pasta Garofalo?
Quanto il digitale ha contribuito alla sua crescita?
Pasta Garofalo si è evoluta tantissimo negli ultimi anni ed è cresciuta tantissimo sicuramente grazie all’indiscutibile qualità di prodotto e alla vision di chi il Brand l’ha fondato: far entrare la pasta premium – che all’epoca non era diffusa – in tutte le case, non solo italiane, ma di tutto il mondo.
Ma è soprattutto grazie alla comunicazione innovativa e al fatto che siamo stati pionieri nel mondo del digitale che Garofalo è riuscita a parlare one to one con le persone del proprio target, facendo in modo che simpatizzassero con il Brand prima ancora di scoprire la qualità del prodotto. Il pastificio Garofalo già 15 anni fa si è affermato come un Brand innovativo nel tipo di comunicazione, soprattutto nella comunicazione che all’epoca era non convenzionale. Garofalo è stato un pioniere in quest’ambito perché già nel 2007, oltre a gettare le basi per quella che ad oggi è un’attivissima community su Facebook, nata dall’ascolto dei consumatori e da un’interazione continua e costante con loro, ha lanciato progetti molto innovativi e non convenzionali per l’epoca.
Per citarne uno, “Gente del Fud” – mix delle parole food e sud -, nato nel 2011, è un vero e proprio social network del food, con cui il Brand Garofalo, con il supporto di circa 400 blogger, si propose di riscoprire i prodotti dimenticati e soprattutto di raccontare le storie dei produttori. Quindi questo social network del food era un enorme database con tantissime persone che segnalavano produttori e prodotti d’eccellenza. Intorno al 2010-2011, abbiamo anche lanciato delle web series e anche questo era abbastanza innovativo per l’epoca. Il digitale è sempre stato il nostro pane quotidiano.
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Come coesistono marketing digitale e tradizionale in Pasta Garofalo?
Quali sono i vantaggi generati dal primo?
La comunicazione di Pasta Garofalo non si divide tra digitale e tradizionale, ma è una comunicazione a 360°. Per cui tutti i canali di comunicazione parlano, o perlomeno tendono a parlare, la stessa lingua.
Ad oggi sarebbe sbagliato parlare di digitale come marketing non convenzionale – io lo considero marketing tradizionale. Quindi il canale digitale è uno dei tasselli di questa comunicazione a 360° – sicuramente uno dei più importanti e uno dei più efficaci perché ci permette non soltanto di raggiungere il consumatore, il target specifico, ma anche di parlargli in un certo modo, più personalizzato, e di avere anche un’interazione immediata, più diretta con lui.
Quali sono i canali digitali utilizzati e per quale scopo?
In primis sicuramente i social. La comunicazione di Pasta Luigi Garofalo è trasparente, anche a tratti irriverente e i social rappresentano il modo più immediato per entrare in contatto con il nostro pubblico: sia quel pubblico affezionato, che segue le nostre pagine, che ama Garofalo; sia quel pubblico potenziale che proviamo ad intercettare grazie alle sponsorizzazioni.
Ma i social chiaramente sono soltanto una parte della nostra comunicazione digitale: usiamo infatti tantissimo Native Advertising, ma anche Programmatic Advertising per seguire il nostro target durante tutto il suo Customer Journey, Display Advertising, e tanto altro.
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Qual è il livello di engagement della community di Pasta Garofalo?
Su quale canale c’è un’interazione più vivace?
La community di Pasta Garofalo ha un livello di coinvolgimento abbastanza alto, in quanto supera il 10%. In genere un buon livello di engagement sui social si attesta anche intorno al 3%, per cui siamo abbastanza soddisfatti.
Il canale con più interazione resta ad oggi Facebook, perché è nato tanti anni fa ed è nato veramente con tanta cura e voglia di creare una Community. Quindi resta il canale con le persone più affezionate al Brand.
Come funziona l’App “SII TURISTA”?
Perché avete deciso di investire sul Mobile Marketing?
Più che su Mobile, in realtà con questo progetto il Brand di Pasta Garofalo ha deciso di investire sul Sociale, e soprattutto di rinnovare il suo impegno a sostegno del territorio campano. Questa App è frutto della collaborazione con “Sii Turista della tua Città”, Associazione artistico-culturale impegnata nella valorizzazione del patrimonio culturale dell’intero territorio campano, e nasce proprio con l’intento di valorizzare il patrimonio turistico e culturale della città di Napoli.
Si rivolge non soltanto ai turisti in vacanza nel capoluogo campano, ma anche ai cittadini partenopei, curiosi magari di riscoprire la propria città, di conoscerla in un modo nuovo, esplorando quei luoghi molto spesso esclusi dalle classiche mete turistiche, che sono tra l’altro poco conosciuti dai napoletani stessi.
Il funzionamento dell’App di Pasta Garofalo è molto semplice e intuitivo: gli itinerari sono fruibili in maniera totalmente gratuita; si può scegliere tra una serie di categorie, come castelli e chiese, ma anche StreetArt, cinema e tv, antichi mestieri e tanto altro. Ci sono circa 600 punti d’interesse all’interno dell’applicazione e sono in continua evoluzione, perché l’App è creata per le persone, ma anche dalle persone stesse: sono i napoletani a contribuire ad arricchirla sempre di più, segnalando quelli che sono per loro i luoghi interessanti e ancora inesplorati.
Pasta Garofalo ha deciso di investire in questo progetto sia per supportare la ripresa del turismo nel territorio campano – infatti questo progetto nasce subito dopo la pandemia -, ma anche per offrire un proprio contributo alla creazione di posti di lavoro per i napoletani: infatti attraverso quest’App è possibile anche proporsi come guida turistica abilitata.
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Parlaci delle altre iniziative digitali di Pasta Garofalo
Pensando ai progetti più significativi dell’azienda pastaria Garofalo da raccontarvi, mi viene in mente la Skill di Alexa che abbiamo lanciato qualche anno fa in collaborazione con Cook, la sezione di cucina del Corriere della Sera.
Trovo interessante questo progetto perché la particolarità di questa Skill è che è in grado di suggerire ricerche personalizzate a seconda delle condizioni climatiche in cui si trova l’utente. Se ad esempio un utente a Milano chiedesse “Alexa suggeriscimi la ricetta del giorno”, in quel caso gli verrebbe magari suggerita una zuppa se a Milano facesse freddo, mentre a sud un’insalata di pasta se dovesse fare caldo.
Mi vengono in mente anche quei progetti che sono un mix tra digitale e tradizionale, per esempio il progetto del “Senza Glutine”. La Pasta Garofalo senza glutine è stata migliorata grazie ad una survey nata online, distribuita a 200 influencer del settore, che hanno espresso il loro parere sia sul packaging del prodotto, sia sulle caratteristiche stesse, che sul range di preferenze. Da queste opinioni è nato un pack completamente nuovo, perché abbiamo fatto in modo di renderlo quanto più simile possibile al pack della pasta standard.
Questo perché il nostro obiettivo è che non ci siano differenze, né qualitative, né d’immagine, tra la pasta con e senza glutine. Infatti il nostro claim del senza glutine è proprio “Il gusto è un diritto”: il diritto di avere lo stesso gusto, la stessa qualità di una pasta standard. Inoltre, una cosa molto interessante è stato il lancio sul mercato di quei prodotti differenti non così tanto presenti sul mercato, ma richiesti dalle persone durante la survey, ad esempio la lasagna.
Un altro progetto molto interessante per noi è il lancio del pack “13 minuti”. Sono circa tre, quattro anni che i consumatori continuano a chiedere che i tempi di cottura nel pack siano ben visibili. Abbiamo voluto ascoltare il consumatore, e soprattutto dopo aver visto il post di un utente su Instagram – Matteo Bucciarelli -, che aveva scritto proprio sul pack di Pasta Garofalo “13 minuti” col pennarello nero, abbiamo deciso di riprodurre quello stesso pack, scrivendo “Cercatori di tempi di cottura, questo pack è per voi” – citando Matteo perché la grafica era sua.
Oltre a questo abbiamo su tutti i prodotti cerchiato e indicato con delle frecce dove era presente il tempo di cottura. Questo perché amiamo ascoltare il consumatore e anche stravolgere quello che è lo strumento di comunicazione principale della nostra azienda – il packaging – seguendo le esigenze del consumatore.
Che skill deve avere un Digital Marketing Manager per svolgere bene il suo lavoro?
Posso dirvi quali sono le caratteristiche che permettono a me di svolgere al meglio questo lavoro, all’interno di Pasta Garofalo. Sono certamente appassionata: questo lavoro è per me stimolante, divertente, interessante, e questo mi porta a non averne mai abbastanza, a volerne sempre di più. Sono tendenzialmente una persona curiosa, cerco sempre di interessarmi alle nuove tendenze, ricerco le novità in ambito digital – soprattutto guardando al mercato americano e inglese.
Mi sento di dire che sono una persona che corre rischi, mi lancio in progetti ambiziosi, anche correndo il rischio di sbagliare. Credo però che questo sia l’unico modo per provare ad avere successo e per provare a lanciare dei progetti che siano più irriverenti.
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Conclusioni
Pasta Garofalo è un Brand storico che, sin dagli esordi, ha mostrato la sua freschezza e vitalità attraverso numerosi progetti innovativi. Grazie al racconto di Maria Elena, si può apprezzare l’impegno sociale dimostrato dall’azienda che continua a considerare i proprio valori come punto di partenza per una strategia di comunicazione e marketing.
Se anche tu vuoi seguire un esempio di eccellenza e riuscire ad integrare il Digital Marketing ai tuoi progetti, affidati ad un esperto che possa indirizzarti verso le scelte più opportune. Richiedi una consulenza strategica gratuita affinché vengano analizzate le caratteristiche specifiche della tua azienda e, sulla base di quelle, venga ideata una strategia efficace.
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Mi chiamo Giorgia, ho 23 anni e da anni mi dedico allo studio della Comunicazione, in particolare di quella musicale e, recentemente, di quella digitale.
Quando i marchi storici, e affermatisi offline, vogliono effettuare la transizione anche verso il web, sanno già di poterlo fare tranquillamente poiché effigi di qualità e prestigio. E con un ottimo utilizzo delle metodologie di marketing, online, non solo, siffatta transizione non ne negativizzerà l’opinione pubblica, ma la migliorerà ancor di più ;)
Once innovation was the only way to live, but now innovation is the only way to stay alive. Pasta Garofalo has spread to other countries, and the company did well in listening to the audience’s requests, like putting the cooking time on the package and creating the products required in the survey. This shows that user-generated content must always be taken into account.
Interessante intervista di Giorgia Pintus a Maria Elena Esposito, Digital Marketing Manager del Brand Garofalo che ben mette in risalto l’impegno e l’attenzione del brand ad utilizzare tutti gli strumenti digitali a disposizione per promuove la qualità del proprio prodotto e della propria azienda. La dimostrazione che anche le marche storiche non perdono la propria essenza aggiornandosi con intelligenza.