Il Copywriting a Risposta Diretta è la tecnica di scrittura per il web che fa compiere all’utente un’azione immediata. In uso nella nostra lingua anche come neologismo, il Direct Response Copywriting è l’insieme delle best practices della scrittura per la vendita online, tanto da essere definito anche copy di vendita.
A differenza del copywriting per il web tradizionale, quello a risposta diretta si basa anche sui principi fondamentali del neuromarketing ed intercetta le emozioni dell’utente, i suoi bisogni ed i desideri più reconditi. I suoi campi di applicazione sono:
- Sales pages e sales letter;
- Schede prodotto Ecommerce;
- Advertising online;
- Email marketing;
- Attività di blogging finalizzate alla vendita.
Quella del Copywriter a risposta diretta è una professione digitale nuova e dalle notevoli potenzialità di carriera ed è facile intuirne il perché. Richiedendo però una specifica preparazione, è opportuno specializzarsi e formarsi ad hoc, seguendo un percorso di studi che contempli le logiche del digital marketing, lo sviluppo di ottime capacità di scrittura, principi di SEO Copywriting e cenni di neuromarketing.
Si può lavorare come Direct Response Copywriter freelance oppure in web agency. Ultimamente è un lavoro molto richiesto dalle aziende e dai recruiters, che prediligono competenze garantite e certificate. Puoi certificare le tue competenze dopo aver frequentato un corso di Direct Response Copywriting, fruibile sia in diretta online che on demand quando preferisci.
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Nel video ti ho parlato di alcuni punti salienti come:
- Quali sono le criticità della comunicazione online oggi;
- Quando il Direct Response Copywriting è la soluzione giusta;
- Perché e per chi questo tipo di scrittura persuasiva è una grande opportunità;
- Come si diventa copywriter a risposta diretta;
- In che modo si esercita questa professione digitale.
Andiamo ora a vederli nel dettaglio.
Cos’è il Copywriting a risposta diretta
Ti ho anticipato che il Copy a risposta diretta è una evoluzione del web copywriting tradizionale con l’obiettivo di generare la reazione desiderata, tempestivamente ed in modo naturale. È scrivere per vendere, tenendo un focus molto stretto sulla buyer persona identificata, facendo leva sulle sue emozioni. Fare Copywriting a risposta diretta significa parlare direttamente alla parte del cervello dell’utente dedita al processo decisionale.
Secondo i principi delle neuroscienze – che danno una chiave di lettura dei comportamenti delle persone – la parte inconscia del cervello è, a dispetto di ciò che si può credere, quella preposta al processo decisionale. La maggior parte dei nostri acquisti non sono influenzati da scelte razionali, bensì dalle emozioni che proviamo o che il prodotto promette di darci
Le emozioni si producono automaticamente ed in modo molto veloce rispetto al pensiero razionale. Ecco perché il fattore temporale è importante e ridurre il tempo di reazione dell’utente è uno degli obiettivi del copywriting a risposta immediata.
Questo non significa indurre il lettore a compiere azioni impulsive, non ragionate. Significa semplicemente:
- Migliorare la sua esperienza di navigazione;
- Aiutarlo a trovare più facilmente le informazioni che cerca;
- Tradurre le sue emozioni in azione;
- Assecondare i suoi stessi desideri.
Attraverso la composizione di contenuti testuali e visuali seguendo le tecniche della risposta diretta, si va oltre il semplice coinvolgimento che un qualsiasi buon copywriting dovrebbe provocare.
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Come funziona il Copy a risposta diretta: 4 fattori fondamentali
Come fare Direct Response Copywriting? La metodologia è molto ampia ed i dettagli applicativi della tecnica variano a seconda del contesto di partenza e soprattutto della tipologia di cliente a cui vuoi rivolgerti. Ci sono alcuni fattori, però, che rappresentano pilastri imprescindibili.
L’eterogeneità di questi fattori, ti farà comprendere bene che si tratta di una materia interdisciplinare: si va dalla psicologia, alle Digital Sales, passando per ottime capacità di scrittura e competenze di SEO Copywriting. I campi di applicazione di questa disciplina sono molti.
Questa tecnica ti consentirà di essere percepito in modo talmente autorevole rispetto a ciò che stai comunicando, da far sì che chi legge voglia entrare subito in contatto con te, si fidi di te, reagendo positivamente e tempestivamente all’invito che gli fai, per esempio:
- Compilare il form di contatto;
- Iscrizione ad un webinar o alla newsletter;
- Invito a scaricare un ebook;
- Acquistare il tuo prodotto o servizio.
Conoscere il lettore
Parlare ai tuoi clienti, solo a loro: questo deve essere l’obiettivo. Usare un giusto tone of voice e rispettare possibilmente il principio del KISS copywriting, acronimo che sta per Keep It Simple, Stupid!
Secondo il principio del KISS Copywriting, lo stile di scrittura dovrà essere tale da far sentire il lettore a proprio agio, dovrai in altre parole essere molto empatico. Non seguire il tuo stile di scrittura, ma il suo: usa un linguaggio adeguato alla buyer persona, evita di usare una terminologia troppo ricercata se non è in linea con il tuo cliente tipo.
Fai delle considerazioni ad hoc, prima di iniziare a scrivere. Ad esempio, quando pensi di scrivere dei neologismi inglesi, considerane attentamente l’uso in base all’età, alla professione ed al livello di istruzione del target di riferimento: di solito sono più apprezzati dove non c’è grande tradizione nell’uso dei dialetti locali – né grande attaccamento alle sfumature della lingua italiana – e dalle persone più giovani.
Insomma, fai delle considerazioni mirate e poni il lettore al centro dei tuoi contenuti. Stabilisci con lui un rapporto di empatia. e, soprattutto, non farlo sentire incompreso, frustrato o sottovalutato.
Dare informazioni utili
In un’epoca, in cui siamo sovra-esposti a messaggi pubblicitari, che dal web ci raggiungono direttamente attraverso il nostro smartphone, ovunque noi siamo, se vuoi fare la differenza e far emergere la tua attività, devi dare informazioni utili.
Dalle ultime analisi sulle query che gli utenti fanno sui motori di ricerca, è emerso che, rispetto al passato, tendiamo a scrivere frasi conversazionali, non più parole secche.
Ti faccio un esempio: mentre prima avrei scritto “copywriting risposta diretta” oggi nella barra di Google scrivo “a cosa serve il copywriting a risposta diretta?” Questo ci dà un bell’indizio sul comportamento degli utenti nel web, cioè che cercano delle informazioni precise, e vogliono avere subito delle risposte. Se le troveranno velocemente, veritiere e complete, saranno soddisfatti ed appagati. Perciò, non usare lo spazio della pagina per scrivere una promozione fatta di claim efficaci. Scrivi piuttosto informazioni utili, perché è quello che il cliente sta cercando.
Immagina quali siano i suoi problemi o bisogni, sviscerali, prenditene carico come se fossero i tuoi, offri delle alternative, ponilo davanti ad un panorama completo, proponiti infine come soluzione a ciò che sta cercando: l’appagamento del lettore sarà premiato anche dai motori di ricerca che leggeranno nella permanenza sul tuo contenuto e nelle azioni dell’utente, la tua comprovata autorevolezza.
Creare l’urgenza
Per convincere l’utente a compiere un’azione immediata, devi fare in modo che ne percepisca il carattere d’urgenza. Se un servizio o un prodotto sono sempre disponibili, a condizioni di vendita costanti, perché mai dovrebbe decidere di compiere un’azione subito?
Spingere il lettore ad una azione, subito!
Concetto tra i più importanti del copywriting a risposta diretta.
Viene da sé che se sei stato tanto bravo da toccare le sue corde emotive fino a spingerlo a desiderare il tuo prodotto, sarà lui stesso, spinto dall’infatuazione, a non voler aspettare.
Certamente però, piccoli espedienti, come un’annotazione di scarsità sulla quantità del prodotto o una promozione a breve scadenza, possono facilitare il compimento del processo decisionale in minor tempo.
Ricorda che il fattore tempo è fondamentale per andare a colpire la percezione istintuale del lettore: questo giocherà a tuo favore.
Convincere all’azione
L‘intento del copywriting a risposta diretta è convincere il potenziale cliente a restare incollato al tuo sito web. Per farlo devi catturare la sua attenzione già dalla prima riga di testo, dal titolo. In verità, questo vale sia per un content più corposo, tipo un articolo di blog, che per il titolo di una email, in una campagna di email marketing.
Anche all’interno del tuo sito ecommerce, sia nella sezione di blog ma, a maggior ragione per ogni scheda prodotto dovrai prevedere questo tipo di scrittura, inserendo informazioni utili e percorsi rapidi e chiari all’acquisto. Nelle campagne di Google Advertising, oltre ad una appropriata composizione degli annunci, l’efficacia della Landing Page sarà potenziata dal direct response copywriting.
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Il titolo o heading è l’anteprima di ciò che stai proponendo ai tuoi potenziali clienti e che permetterà di attivare il meccanismo di slippery slide (per dirla alla maniera di Joseph Sugarman, grande esperto di copywriting e direct marketing) che significa “scivolo scivoloso”.
In sostanza, lo slippery slide in advertising si riferisce al fatto che, se applicherai le tecniche del direct response copywriting, il prospect sarà invogliato a leggerti dalla prima riga fino alla fine del testo.
Dopo aver incuriosito il potenziale cliente, avergli dato risposte utili, invogliato ad agire velocemente, dovrai dargli un canale diretto di contatto con te o verso il tuo prodotto. Il momento decisivo ed ultimo pilastro della tecnica di scrittura persuasiva, è creare un luogo virtuale dove l’azione possa avvenire. Inserisci dunque un bottone attraverso il quale lui possa raggiungerti o trovare velocemente il prodotto che sta cercando, semplicemente con un clic.
Fai attenzione però, perché anche quest’ultima fase del customer journey ha bisogno di tecniche underline: invitalo a cliccare sul link con una Call To Action (CTA): dissipa ogni sua titubanza con una frase esortativa, una chiamata all’azione vera e propria. Quando scrivi una CTA, ricorda:
- Sii breve ed incisivo;
- Mantieni un tono esortativo ma delicato;
- Parla in forma attiva e positiva.
Dovrai scrivere in modo chiaro l’azione che desideri che l’utente faccia, usando verbi esortativi pur facendo attenzione a non risultare aggressivo. Usa un font differente dal testo del contenuto, magari un colore diverso. In questo modo la CTA sarà evidente ed a prova di scroll.
Perché il Copywriting a risposta diretta è importante per le aziende
Tutti coloro che vogliono vendere un prodotto o un servizio su internet, troveranno nel copywriting a risposta immediata uno strumento efficace. Più in generale serve a chi vuole entrare in contatto con il proprio target di riferimento, usando il web o i social network.
Dunque, è utile a:
- Aziende;
- Negozi online (E-Commerce);
- Digital freelance;
- Liberi professionisti;
- Enti o Associazioni.
Ogni volta che vuoi portare l’utente alla conversione, convincerlo a lasciare i propri dati o ad acquistare nel più breve tempo possibile, devi applicare queste particolari tecniche di scrittura persuasiva. In ogni buona strategia di vendita sono molti i fattori che corrono al risultato finale. Ebbene, il copy a risposta diretta, deve essere parte della tua strategia di content marketing: accorciare il processo di acquisto significherà maggiori possibilità di vendita e massimizzerà il ROI (Return Of Investment).
Fare del Direct Response Copywriting una professione
Se ami scrivere, e ciò che hai letto finora ti ha incuriosito, sappi che quella del copywriter a risposta diretta è una delle professioni digitali dalle prospettive più promettenti perché molto ricercata dalle aziende.
Se saprai convincere gli utenti a cliccare su una sales page, far emergere le tue email nella casella di posta dei clienti, intercettare prospects e fare lead generation, grazie a campagne advertising efficaci, a spingere le vendite grazie alla scrittura, allora la tua competenza sarà facilmente misurabile ed il tuo compenso corrisponderà ad un ROI positivo per chi ti avrà assunto.
Puoi diventare un copywriter a risposta diretta anche lavorando come digital freelance, a patto che tu sia in grado, in ogni caso, di aggiornarti con costanza riguardo alle tendenze di scrittura per la SEO ed a quelle specifiche per la risposta diretta.
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Scrivere per vendere: consigli e letture
Trattandosi di un argomento complesso ed interdisciplinare, per imparare più velocemente ad applicare le tecniche del copy a risposta diretta, voglio consigliarti di approfondire la materia leggendo quanto più potrai su ciò che è stato scritto e messo a punto, ad oggi. Fra gli autori più noti, dei quali potrai acquistare libri e trovare articoli nel web, voglio segnalarti Joseph Sugarman, master indiscusso della vendita attraverso le parole, Dan Kennedy, che ha scritto testi interessantissimi sul magnetic marketing, David Ogilvy e John Caples padri storici dell’advertising.
In internet trovi già molte informazioni a riguardo, ma se vorrai approfondire con letture più complete, sappi che nelle migliori edizioni, avrai la possibilità di acquistare, contestualmente al libro, anche degli upgrade digitali.
Qui di seguito invece, voglio proporti alcune miniguide su temi inerenti al copy a risposta diretta, che possono aiutarti a completare il quadro di questa disciplina e dei suoi possibili campi d’applicazione.
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Leggere, aggiornarsi, è tanto importante in questa disciplina a carattere umanistico ma, al contempo, trasversale. Avere una buona formazione, conoscere le ultime tendenze in materia, ti consentirà di sviluppare la tua propria metodologia e risultare, nel tempo, unico ed efficace.
Conclusioni e Consulenza Gratuita
Questa disciplina, figlia del copywriting tradizionale, è dimostrazione concreta di quanto le professioni digitali oggi stiano crescendo ed evolvendosi in strumenti sempre più raffinati e specifici. Mi auguro di averti dato qualche informazione utile e spunti di riflessione sulle tue prospettive lavorative. Approfondisci l’argomento richiedendo un coaching strategico gratuito.
Non fermarti, se quello che stai facendo non ti basta. Ricorda, molte delle nostre scelte sono fatte con il cuore, sono le emozioni a parlarci più del pensiero razionale. Se senti di poter fare di più, segui il tuo istinto, che difficilmente sbaglia.
Fai evolvere la tua professionalità nel digitale!
TRASCRIZIONE A CURA DI AZZURRA BIMBI
Sono architetto ma preferisco comunicare l’architettura, piuttosto che farla. Scrivo per passione da sempre, e mi occupo di comunicazione per le aziende. Ho seguito il corso di Digital Coaching Certification e mi sto specializzando in SEO. Lavoro anche come ghostwriter. Mi piace comunicare il valore delle aziende e delle persone che hanno una storia da raccontare.
Dirigo Digital Coach®, la scuola di formazione professionale, leader nel formare tutti i professionisti che lavorano in ambito Digital Marketing & Sales.
Come trainer ho formato in carriera + di 35.000 business professionals provenienti da oltre 300 grandi aziende multinazionali e + di 5.000 pmi italiane.
Ho ideato il metodo “Digital Strategy Framework®”, grazie al quale dal 2014 aiuto le imprese a definire e migliorare nel tempo una strategia digitale che massimizzi la generazione di fatturati e vendite online.
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