Storytelling marketing: l’arte di emozionare i clienti

Lo storytelling è l’arte di comunicare narrando storie. Storie memorabili e ricche di significato, in grado di emozionare e di rimanere impresse nella nostra mente meglio di una fredda elencazione di dati e fatti.

Nel marketing questa disciplina ha preso il nome di storytelling marketing e si caratterizza per la sua capacità di attrarre il consumatore facendo leva sulle sue emozioni.

Va da sé che il brand al centro della narrazione trarrà benefici in termini di popolarità e, in ultima analisi, sarà più spendibile sul mercato (a volte si parla anche di corporate storytelling).

L’efficacia delle tecniche narrative al servizio delle imprese è dimostrata dal fatto che i migliori business men del mondo sono storyteller. Basti pensare a Steve Jobs, a Elon Musk o, cercando tra gl’imprenditori nostrani, al fondatore di Eataly Oscar Farinetti.

Con l’avvento di internet lo storytelling marketing sbarca sulla rete, dando la possibilità anche alle piccole imprese di comunicare la propria storia e i propri valori, nonché di avvicinarsi al proprio pubblico con tutta la potenza dei canali digitali (sito internet, blog, social network). Nasce così il digital storytelling marketing.

Storytelling marketing: definizione e significato

Come abbiamo accennato nella nostra introduzione, lo storytelling è l’arte di narrare un racconto. Ma, se applicata al marketing, questa definizione non basta più, in quanto la narrazione diventa qui il mezzo per arrivare a un fine ben preciso: portare i potenziali consumatori a immedesimarsi. Solo in tal modo il racconto sviluppa tutta la sua efficacia, in quanto riesce a colmare la distanza tra brand e spettatore, coinvolgendo quest’ultimo in una narrazione che diventa personale (intendendosi per personale una comunanza di valori tra azienda e pubblico).

Il significato più profondo dello storytelling marketing è dunque di comunicare al mondo la personalità, il carattere e il temperamento del brand o di un suo prodotto, servizio, linea o gamma di prodotti, dando senso e coerenza a ogni manifestazione aziendale rivolta al mercato. La narrazione diventa così strumento indispensabile per la comunicazione istituzionale, aiutando a costruire un’identità forte dell’azienda.

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Progettare lo storytelling

Per impostare correttamente un progetto su come fare storytelling occorre approfondire una serie di aspetti che andremo di seguito a elencare:

• Definizione degli obiettivi: lo storyteller deve innanzitutto chiedersi cosa vuole ottenere dalla narrazione. La storia deve essere ascoltata da tutti o solo da una specifica parte di un determinato pubblico? A seconda dei casi utilizzeremo linguaggi e metafore diverse. Se ad esempio se ci si rivolge a un esperto di calcio potranno essere utilizzati lessico o metafore sportive;

• Definizione di un pubblico: è fondamentale stabilire a chi vogliamo veicolare il nostro messaggio, in modo da utilizzare il registro comunicativo più adatto. La volontà di rivolgersi a un pubblico di teenager implicherà la scelta di un linguaggio informale e l’utilizzo di canali digitali frequentati da un pubblico giovane (Facebook o Instagram saranno preferibili a LinkedIn);

• Story-listening: un buon storyteller deve saper ascoltare l’azienda o, se siamo l’azienda, il pubblico di riferimento. In tal modo sarà possibile comprendere quali sono i temi trattati e il linguaggio usato da quei soggetti che saranno poi i destinatari della nostra attività di narrazione;

• Definizione dei media: ci si deve chiedere quali sono i media più adatti a ospitare la nostra storia (sito internet, blog, social media). Ogni canale digitale ha, infatti, delle peculiarità che lo rendono più o meno adeguato a certe tematiche o certi registri comunicativi;

• Tono di voce: è lo stile comunicativo da adottare, che si traduce nell’incarnazione di un personaggio-tipo in grado di rapportarsi efficacemente al pubblico di destinazione;

• Canali da presidiare: la decisione sui canali da presidiare coinvolge sia quelli digitali (tutti gli strumenti di comunicazione disponibili online) che offline (come ad esempio la stampa tradizionale, ma anche una mostra, ecc.).

• Idea di storia: nello storytelling va definito il concetto generale attorno al quale ruoterà la storia. Ad esempio la tipica famiglia felice, delineata dalla comunicazione di Barilla (e a tal proposito va citata come idea di storia anche la contro narrazione di Motta, che nella pubblicità del Buondì distrugge la famiglia felice con un asteroide!);

• Influencer e blogger: occorre chiedersi chi racconterà la storia. Le aziende possono raccontarla in prima persona, ma possono anche demandare il compito agli “esperti” (leggasi blogger). Un’altra soluzione è rappresentata dagli influencer, soggetti autorevoli per un certo tipo di pubblico. In quest’ultimo caso si deve evitare di comunicare in modo smaccatamente “pubblicitario”, adottando modalità credibili per veicolare la storia;

• Diffusione: è bene considerare se un progetto debba essere condiviso attraverso le pagine web aziendali o attraverso canali esterni all’azienda, a opera di soggetti terzi (come accennato poc’anzi da blogger o influencer);

• Monitoraggio: si deve infine valutare l’impatto della nostra storia sui canali digitali e tradizionali (off-line), monitorando i KPI (key performance indicator) quantitativi quali il numero dei like, delle condivisioni, delle uscite editoriali, ecc.

Come fare storytelling marketing: anatomia di una storia

La struttura di una storia ha un’anatomia ben precisa, che passa per alcuni elementi chiave.

Bisogna innanzitutto partire dal presupposto che una narrazione va al di là del vero o del falso, per approdare al concetto di verosimiglianza: caratteristica che rende un fatto conforme al vero, fino al punto di renderlo probabile o credibile anche se non avvenuto, non documentato, non atteso. In tal modo s’innescherà la sospensione dell’incredulità, che consentirà allo spettatore di sospendere il proprio giudizio critico per godere appieno di un’opera di fantasia.

Per rendere una storia verosimile è imprescindibile la figura dell’eroe. Si tratta del protagonista del racconto, colui che deve affrontare un viaggio (il cosiddetto viaggio dell’eroe). Il viaggio è un percorso metaforico di crescita, che porta l’eroe da una condizione di “sconfitta” a una di “vittoria”, ma che può sostanziarsi anche in un cambio di prospettiva. Nella costruzione dell’eroe si deve sempre tenere in considerazione il tipo di sentimenti narrativi preferiti dal pubblico di destinazione.

Il viaggio dell’eroe deve concludersi con la realizzazione di un obiettivo. L’obiettivo si raggiunge attraverso la risoluzione di un conflitto, che può essere contro il mondo (intendendosi una collettività indistinta, un modo di pensare, ecc.), piuttosto che contro una persona specifica. In entrambi i casi si parla di anti-eroe (o antagonista).

Per risolvere il conflitto serve un mentore o un oggetto magico, che viene in soccorso dell’eroe cambiando le cose.

Altro ingrediente della narrazione è la morale, un messaggio diretto che ha il preciso scopo di consigliare un comportamento corretto.

L’ultimo elemento di una storia è il finale, che dev’essere aperto. Va infatti sottolineato che un buon racconto si caratterizza per una certa dose d’indeterminatezza, che va intesa come la capacità di suscitare letture diverse e di generare divagazioni.

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Corporate storytelling: la narrazione entra in azienda

Abbiamo visto che un marchio di successo non può fare a meno di una narrazione efficace. Ma quali sono gli ingredienti di un corporate storytelling vincente? Andiamo a elencarli di seguito:

• Contenuto: innanzitutto un’azienda deve saper raccontare storie avvincenti e autentiche, che sappiano andare al di là delle retorica autoreferenziale e dell’auto celebrazione;

• Contesto: occorre conoscere il contesto nel quale il brand si colloca. Per conoscenza del contesto intendiamo un approfondimento del reale, del mondo che ci circonda. Conoscere e saper maneggiare tematiche socio-culturali e notizie d’attualità ha fatto la fortuna di un marchio come Ceres, che ha imperniato la sua comunicazione web su un continuo gioco di rimandi alla realtà italiana;

• Immagini: le immagini hanno un’importanza fondamentale nella narrazione di un brand. Una scelta accorta dei materiali grafici rende infatti più accattivante la lettura di una pagina web;

• Musica: anche la musica contribuisce (come abbiamo visto per le immagini) a intrattenere e coinvolgere gli utenti, che saranno più disposti a dedicare tempo e risorse mentali ai nostri contenuti;

• Tono di voce: abbiamo già accennato in precedenza che uno stile comunicativo coerente col proprio brand e col proprio pubblico di riferimento permette di percepire la comunicazione aziendale come più autentica;

• Verosimiglianza: essere in grado di narrare una storia che il pubblico accoglie come virtualmente vera, porta ad aumentare il coinvolgimento e l’immedesimazione del potenziale consumatore.

Tutti questi elementi rientrano e si muovono entro quattro punti cardine che aiutano a costruire la comunicazione e, in ultima analisi, l’identità del marchio.

Stiamo parlando della promessa del brand, del posizionamento del brand, della personalità della marca e del brand design.

La promessa del brand (brand promise)

Va ribadito che lo scopo ultimo della narrazione è suscitare nel pubblico di riferimento delle emozioni, e per ottenere questo risultato è necessaria trasparenza, autenticità e coerenza.

Un brand deve essere allineato ai valori e ai concetti di base veicolati dallo storytelling. La marca deve quindi essere la storia che racconta. In caso contrario si tradisce la promessa di relazione nei confronti del proprio pubblico, che punirà il tradimento indirizzando le sue scelte d’acquisto verso prodotti e servizi di altri marchi.

Un brand coerente con la sua narrazione innesca nel pubblico il cosiddetto beneficio emotivo: un vantaggio che il cliente o il potenziale cliente percepisce al di là di qualsivoglia considerazione razionale (beneficio razionale). Grazie allo storytelling aziendale, un’azienda  di calzature sportive potrebbe ad esempio generare l’idea che, indossando un certo modello di scarpe, si possano raggiungere le vette d’eccellenza dell’atleta al centro della narrazione.

Posizionamento del brand (brand positioning)

Il posizionamento del brand è il modo in cui la marca si definisce in relazione ai suoi competitor nel mercato di riferimento, e rappresenta la rilevanza, distintività e unicità della marca agli occhi del cliente.

In base alla qualità e al prezzo dei prodotti venduti, un brand deve quindi decidere in quale segmento di mercato collocarsi, e di conseguenza scegliere la strategia di corporate più appropriata.

La personalità della marca (brand identity)

La personalità della marca è il modo con il quale la marca si esprime. Il concetto si allaccia agli archetipi di riferimenti, alla sua ragione di esistere e al motivo del suo fascino, ai valori condivisi col suo pubblico e agli ideali di riferimento.

Brand design

Il brand design racchiude lo stile visual del brand, l’appeal sensoriale ed esperienziale della marca (acquisto, uso, customer care, ecc.). Tutti elementi che rientrano di diritto nella narrazione di un marchio (si pensi agli angoli smussati dei computer Apple o addirittura al suono di una lattina di Coca-Cola che viene aperta).

Raccontare il Brand è importante. Tuttavia per far crescere un’azienda online
servono anche altre attività, svolte dai diversi Professionisti del Digitale.

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Storytelling marketing e narrazione transmediale

Spesso nello storytelling marketing i brand sviluppano la narrazione su più media. Una storia può quindi essere diffusa in prima battuta su un media online (sito web, blog, social network) per poi approdare su un media offline (televisione, radio, carta stampata). È il concetto di narrazione transmediale, formulato per la prima volta nel 2003 da Henry Jenkins e fortemente legato al fenomeno della convergenza mediatica (che sull’onda del digitale ha avvicinato tecnologie tradizionali come la televisione alle più innovative tecnologie della telecomunicazione).

Questa forma narrativa, muovendosi su più tipi di media, integra l’esperienza dell’utente con nuove e distinte informazioni, costringendolo a ricostruire il significato complessivo della narrazione. Ma c’è dell’altro! I fruitori della narrazione transmediale si sono trasformati da soggetti passivi a soggetti attivi, in quanto è oggi possibile per la prima volta contribuire spontaneamente alla creazione e alla diffusione dei contenuti. Basti pensare alla condivisione sui social network di contenuti accattivanti, ma anche a tutti quegli utenti della rete che spontaneamente producono materiali “pubblicitari” per un brand (es. un sito di cucina contenente solo ricette che prevedono l’utilizzo di un determinato prodotto).

Tipologie di contenuti per fare storytelling

Una volta acquisite le basi per gestire con disinvoltura tutti i tipi di story-content (blog post, articoli, social post, immagini, video, infocontent, contenuti interattivi, podcast, eventi online, webinar, storytelling offline) occorre soffermarsi sulle tipologie dei contenuti, che sono tre:

• Hero: sono i contenuti su larga scala, molto costosi ed erogati in numero limitato nel corso dell’anno. Si rivolgono a un pubblico indistinto, quindi non necessariamente in target col brand che li veicola. Sono solitamente utilizzati per il lancio di un nuovo prodotto o per una campagna stagionale;

• Hub: sono contenuti creati per il potenziale cliente (già stimolato dal contenuto hero) e vengono erogati con maggiore frequenza rispetto alla categoria precedente. Questa tipologia di contenuti capitalizza l’entusiasmo generato dai contenuti hero per trasformarlo in engagement continuativo. Es. blog o video di approfondimento su certe tematiche.

• Hygiene: sono i contenuti pensati per un pubblico leale e già legato al brand che li eroga. L’utenza ne usufruirà dopo una ricerca spontanea in rete. Questi contenuti permetteranno al brand d’instaurare un dialogo continuativo col proprio pubblico. Possono rientrare in questa categoria i tutorial e gli how-to-video.

Il canale migliore per ospitare le tue story-content è il blog.
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Marco Pavanini

Da sempre appassionato di scrittura ed editoria, oggi sto approfondendo il mondo del digitale, dedicando particolare attenzione alla SEO e al content marketing.