Lead Nurturing: cos’è e come farlo in modo strategico

Il lead nurturing è un processo che racchiude un insieme di azioni di web marketing che si compiono per “nutrire la relazione con i potenziali clienti” a partire dall’acquisizione di contatti. Lo scopo di queste attività è convertire gli utenti, conducendoli lungo il funnel di vendita, fino alla fase di Acquisto e poi agli step di Retention e Referral.

Come fare lead nurturing e perché è così importante per le aziende? Coltivare il rapporto coi possibili consumatori, i cosiddetti prospect, è di vitale importanza per imprese, PMI e società più grandi, perché permette di aumentare vendite e fatturati, con numerosi vantaggi in termini di investimenti di risorse e budget.

Infatti, devi sapere che il cost per lead (CPL), il costo di acquisizione di un nuovo contatto, è sempre più alto della spesa per il mantenimento di un utente già inserito nel percorso d’acquisto. Se vuoi scoprire tutti i segreti per creare una strategia online integrata, dovresti valutare di frequentare uno dei nostri Corsi Web Marketing.

Lead Nurturing significato

Il significato di lead nurturing si evince facilmente dalla traduzione letterale della parola lead, che indica un “contatto acquisito, potenzialmente interessato a un prodotto o servizio”, e del verbo inglese to nurture, che vuol dire proprio nutrire, educare.

Per cui, traslando, si potrebbe parlare di educazione dei contatti alla cultura del brand, oppure di alimentare la relazione con i potenziali clienti per instaurare un rapporto di fiducia tra loro e il marchio che li spinga a scegliere quello, e non altri, sul mercato. Bisogna poi distinguere tra:

• prospect: persone che rientrano nei possibili compratori di un’azienda;
• lead: un segmento del target che ha manifestato il coinvolgimento e l’interesse attivo verso un prodotto o servizio, concedendo alla relativa impresa i propri contatti, come indirizzo e-mail o numero di telefono, e il consenso a ricevere comunicazioni commerciali.

Dall’istante in cui il varco comunicativo è aperto, starà al brand trovare la strategia di nurturing più efficace per trasformare i possibili acquirenti in reali compratori. Altra pertinente traduzione di lead nurturing è “accompagnamento degli utenti”, ma dove? Lungo il processo di acquisto!

Attraverso il dialogo con i tuoi possibili acquirenti, per esempio, puoi fornire loro contenuti e offerte interessanti, pertinenti e soprattutto personalizzate, cosa, quest’ultima, che è fattibile solo quando si conosce abbastanza bene il proprio interlocutore. La comunicazione One-to-one è fondamentale per mantenere vivo il legame, per far sapere all’utente che il brand sta parlando con lui, che non è uno tra tanti.

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Cosa si intende per lead?

Abbiamo visto la traduzione di lead, ma, esattamente, cosa intendiamo con il termine lead? In parole povere con il termine lead ci riferiamo a tutti gli utenti, individuo o società, che mostrano interesse per il nostro prodotto o servizio. Il loro interessamento si evince quando condividono le loro informazioni di contatto, come email o telefono.

Molto spesso si commette l’errore di confondere la lead generation con il lead nurturing, che sono due fasi distinte del marketing funnel: una precede l’altra, ma hanno obiettivi differenti:

• la prima è la strategia che ha lo scopo di raccogliere dei contatti “caldi”, potenzialmente interessati ai prodotti o servizi che l’azienda pone sul mercato. Consiste nella raccolta di nominativi di persone o altre aziende che hanno del potenziale di conversione.
• la seconda è una fase immediatamente successiva, che consiste nella combinazione di operazioni integrate su diversi canali di web marketing. L’obiettivo è che le aziende entrino in relazione coi possibili consumatori, per stimolarne l’interesse e guadagnarsi la loro fiducia.

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Lead Nurturing Strategy

La lead nurturing è così importante per le imprese? Non tutti gli eventuali compratori decidono di acquistare subito, anzi quelli che lo fanno al primo colpo sono veramente pochi. Addirittura, secondo una ricerca di HubSpot, una delle aziende più affermate nel campo dell’Inbound marketing, ben il 79% dei lead acquisiti dalle società non arriva alla fase di purchase, bensì esce dal funnel.

Cosa significa? Vuol dire perdere subito il 79% delle possibili vendite, dopo che si è investito del budget in campagne di generazione di contatti, si tratta di risorse sprecate.

Che fare allora? Partiamo dal presupposto che ogni utente che entra nel tuo funnel è in una fase diversa del processo di acquisto e ognuno ha un proprio customer journey: ecco perché la creazione della comunicazione verso il possibile cliente deve avvenire con differenti modi di comunicazione tarati sul suo profilo. Tuttavia, distinguere i segmenti di pubblico e effettuare azioni mirate di web marketing su ogni di essi è impensabile da gestire manualmente, soprattutto quando avrai a che fare con database molto grandi. Fortunatamente, il marketing automation verrà in tuo soccorso, dandoti la possibilità di gestire tutta la mole di contatti (lead management) nel modo più proficuo possibile per la tua società, o per quella che rappresenti.

Grazie alle automazioni, potrai programmare una serie di attività che si svolgeranno in autonomia, dopo essere state innescate da un evento (trigger). Per esempio, potrai utilizzare:

• l’e-mail marketing automation, per inviare messaggi personalizzati ai tuoi contatti nel momento giusto;
• l’Inbound marketing, creando dei percorsi che ti permetteranno di attirare i potenziali clienti giù per il funnel, fino al purchase e oltre;
• il social media marketing, programmando post coinvolgenti che colpiranno l’attenzione degli utenti al momento giusto;
• i BOT, per gestire la tua community, oppure rispondere alle sue domande più frequenti, o ancora inviare offerte personalizzate ad ogni persona che ne fa parte.

A livello concettuale, la tua nurturing strategy deve individuare i canali più adeguati a stabilire la relazione, sfruttarli al meglio, senza mai annoiare, o peggio infastidire l’utente. Questo è un errore da non fare, altrimenti rischierai di perdere i leads e il consenso a dialogare con loro.

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Creare una campagna di lead nurturing

Come fare lead nurturing in modo efficace? Come si passa dall’interesse alla conversione? Il processo comprende tutte le attività di web marketing che permettono di instaurare, mantenere e stimolare il dialogo tra brand e possibili acquirenti. Questo fino alla fase di acquisto e, auspicabilmente, fino a quelle più avanzate del funnel di vendita, quali Retention e Referral. Ciò avviene attraverso i canali e strumenti ritenuti più adatti per il tipo di contatto con cui stiamo parlando.

Si tratta di “curare” la relazione attraverso la comunicazione One-to-One. Oggi, il mercato è sempre più competitivo e il mondo digital abbonda di offerte e promozioni, tra cui il potenziale cliente naviga con l’imbarazzo della scelta. La domanda che ti dovresti porre è: perché dovrebbe scegliere proprio me? Preferirà te se sarai in grado di offrirgli ciò di cui ha bisogno, nel momento e nel luogo giusto e se saprai creare una comunicazione fatta su misura per lui, personalizzata e multi-canale.

L’utente vuole essere ascoltato e seguito: il brand che gli offre più considerazione e gli trasmette più fiducia è quello che ha la più alta probabilità di trasformarlo in cliente effettivo. Dare attenzione, ascoltare le perplessità e richieste, ma soprattutto informare, guadagnandosi autorità e un posticino nella top of mind delle persone, significa instaurare un reale dialogo.

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Strumenti di lead nurturing marketing

Come mantenere viva la comunicazione con il tuo customer? Vediamo quali sono gli strumenti più utilizzati per fare azioni di leads nurturing che potresti usare anche tu:

• Email marketing: è lo strumento più usato e conosciuto in questa attività, tant’è che spesso si parla di email nurturing. Qual è l’obiettivo di una lead nurturing emali? Le email permettono una comunicazione peer-to-peer, quindi confidenziale e privata. Creano fiducia durante il percorso d’acquisto e possono essere una fonte di informazione se hanno i contenuti giusti (ebook, webinar, presentazioni, newsletter).
• Marketing automation: consente alle aziende di semplificare il workflow e automatizzare i processi, utilizzando una serie di software e tool. Rientrano in questo campo ad esempio l’invio di email automatiche (email marketing automation), la segmentazione di database sulla base di eventi, azione compiute dai contatti (come visite a determinate pagine del sito web), A/B test, ectc…
• Inbound marketing: è una disciplina del digital che si basa sul concetto di “pull”, attirare, a differenza di altri canali, come la SEM, che sono “push” ovvero spingono. L’Inbound punta ad attrarre potenziali clienti, tramite ad esempio articoli di blog, SEO, email.

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• Content marketing: si basa sull’ideazione di contenuti che hanno lo scopo di attirare, informare e spingere i possibili acquirenti a compiere delle azioni significative per un’azienda, tramite call to action, iscrizioni a newsletter, compilazioni di form. Il contenuto, che può essere testuale, visuale o video, è una leva molto potente da sfruttare per coltivare il rapporto con gli eventuali consumatori.
• SMS, Whatsapp e Telegram marketing: con lo smartphone si può creare un contatto più diretto ed essere più vicino al cliente ed è utile vegliare su di lui soprattutto quando si avvicina alla fase d’acquisto e ha bisogno di far sparire gli ultimi dubbi e indecisioni.
• Social Media Marketing (Facebook, Twitter, Instagram e Linkedin): i social network ormai occupano molto tempo nella giornata di una persona e anche un’ampia area nel marketing. Se i prospect stanno sui social, è lì che le aziende devono andarli a pescare! Attraverso le chat o il direct messaging si può contattare o supportare il possibile cliente. Tramite i social network e il telefono si dà la conferma che dall’altra parte della rete ci sia un interlocutore vero e proprio, una persona che può guidare i potenziali acquirenti.
• Facebook Lead Ads: il tool che risponde alla domanda “Come fare lead generation con Facebook?”. In pratica, puoi generare un pubblico personalizzato adatto alle tue campagne di social nurturing advertising, semplicemente inserendo i contatti email che hai nel tuo database (e di cui disponi delle autorizzazioni all’utilizzo marketing secondo il GDPR) per “popolare” la tua target audience di prospect che hanno caratteristiche simili a quelli che hai importato nella piattaforma. Così sarai in grado di raggiungerli con contenuti più efficaci e ottimizzerai il tuo budget.
• Google Ads: è la piattaforma Google per fare SEM, ti dà la possibilità di caricare una lista di email e inglobarla in un segmento di pubblico specifico, facilitando quindi il raggiungimento dei customer con contenuti ideali per i loro interessi.

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Questi canali e strumenti devono essere scelti rispetto al tipo di strategia di lead nurturing marketing che vuoi attuare, non per forza devono essere utilizzati tutti. Ricorda che fasi diverse del funnel possono richiedere differenti strumenti o sinergie tra due o più di essi.

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Gestire il dialogo: Lead Management

Prima di iniziare le attività di lead nurturing, dovrai capire come gestire tutti i potenziali consumatori che hai acquisito nella prima fase di produzione. Il lead management ti consentirà di organizzare, segmentare e classificare i dati raccolti. Potrai farlo grazie al lead scoring, che è il processo attraverso cui puoi assegnare un punteggio (score) e un livello (grade) ad ogni persona presente nel database che hai costruito con le tue campagne di generazione di contatti.

Perché è necessario? Non tutti i contatti sono uguali: qualcuno è più interessato e già pronto ad acquistare, qualcun altro invece ha solo una parziale curiosità. Senza una corretta segmentazione non è possibile rispondere subito e in maniera adeguata ad ognuno di loro.

Lo scoring è un metodo di assegnazione automatico di valore ai tuoi utenti caldi in base al loro comportamento e i loro dati. Che cosa si considera per assegnare un valore? Generalmente, i software di marketing automation osservano e danno i punteggi secondo questi fattori:

• page view
• email click
• site searches
• downloads

In base al punteggio ottenuto si applica la nurturing strategy ritenuta più efficace per chi si trova in una determinata fase del funnel di vendita. Qualcuno avrà bisogno di essere “coltivato” ulteriormente, qualcun altro contattato per concludere la vendita. Se un utente visita la tua pagina e ha scaricato una guida, sarà meno propenso ad acquistare rispetto a uno che ha cercato un prodotto e consultato i prezzi, magari richiedendo un preventivo, o lasciando le sue generalità. Con questa nurture automation puoi automaticamente smistare i tuoi potenziali clienti e dare precedenza a quelli con più probabilità di acquisto.

In sintesi, avere un database segmentato è indispensabile per creare una relazione con i consumatori perché permette di monitorarli e di instaurare con ognuno di loro la comunicazione più pertinente.

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Relazione tra cliente e marchio

Il lead nurturing non ha come scopo solo la conversione di un probabile acquirente in uno effettivo, bensì serve ad accompagnarli in ogni fase del processo di acquisto, anche oltre. Pertanto, il processo va attuato sempre, ma in maniera differente rispetto alle diverse fasi di conoscenza che il potenziale cliente, o quello che già ha effettuato una conversione, ha sul prodotto o servizio venduto dal brand.

Insomma, dovrai mantenere vivo il rapporto in vari modi, in base al grado di confidenza che sei riuscito ad ottenere. Per questo, ti sarà necessario comprendere il grado di consapevolezza di ogni persona che c’è dietro gli indirizzi email della tua lista per decidere quale strategia di nurturing attivare.

Puoi basarti sul modello di conoscenza più diffuso attualmente nel web marketing, che è composto da sei fasi:

1. Simple visitor: il potenziale cliente viene a conoscenza del tuo brand attraverso la visione di un post delle tue attività di social media marketing o sul sito web, ma non compie alcuna azione.
2. Real prospect: colui che ha mostrato un interesse attraverso una reazione, ad esempio un commento o una condivisione di post o articoli.
3. Activated user: il possibile acquirente interagisce lasciando informazioni significative e dati personali (iscrizione, newsletter, creazione account…).
4. Customer: l’utente ha effettuato l’acquisto e diviene un cliente effettivo.
5. Active customer: il consumatore è attivo e inizia la fiducia verso brand e prodotti.
6. Ambassador: hai un customer fedele e affezionato che si fa portavoce dei valori del tuo marchio e ne diffonde la conoscenza, tramite una recensione, la condivisione dei contenuti, o un invito all’azione di altre persone.

Lead Nurturing: obiettivi

Dopo aver analizzato i vari livelli di conoscenza, ti sarà più semplice immaginare che con azioni di nurturing si possano raggiungere diversi obiettivi rispetto al grado di coinvolgimento dei tuoi interlocutori. Vediamo quali sono:

1. Conoscenza (Awareness): mettere in luce il marchio rappresentato e farlo conoscere al potenziale cliente, che in esso deve identificare la soluzione ad un suo bisogno. È necessario offrire contenuti che colpiscano e attraggano.
2. Considerazione (Consideration): il prospect sta ponderando le sue scelte, valutando anche le offerte dei tuoi competitor. Per questo, il tuo content marketing deve portare interesse sul tuo brand e convincerlo che non esiste alternativa migliore per il suo need. Analizzando i dati di engagement, puoi segmentare il pubblico e inserire i contatti in liste profilate.
3. Conversione (Conversion): il papabile acquirente diventa cliente attraverso proposte allettanti, che spazzano via gli ultimi dubbi, come offerte fatte su misura per lui.
4. Riacquisto (Post-Purchase): l’utente ha già comprato, conosce il brand, ma bisogna continuare a proporgli contenuti che puntano a fidelizzarlo, affinché faccia un nuovo acquisto.

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I vantaggi del Lead Nurturing per le aziende

Quali sono i principali vantaggi che tu e la tua impresa potete trarre dal lead nurturing funnel?

• Autorevolezza: coltivando il rapporto con gli utenti può aumentare l’influenza del brand di cui si fanno le veci attraverso i contenuti informativi. I contatti percepiscono esperienza e serietà se l’azienda offre risposte e approfondimenti adeguati. Quindi, scrivere in ottica di coinvolgere e interessare e non essere insistente a vendere è la strategia giusta.

• Maggior conversione: in media, dando valore alla relazione con i possibili clienti si aumentano le vendite del 10%. Perché? I contatti ottenuti all’inizio del funnel, se lasciati a sé stessi si perdono! Senza l’accompagnamento dei potenziali consumatori fino alla meta dell’acquisto, tutti gli sforzi della strategia di web marketing per la maggior parte sarebbero vani.

• Programmazione: dover produrre contenuti e su più canali allo stesso tempo, per differenti liste di pubblico, può essere difficile da gestire. Il marketing automation però ti permette di risolvere questa problematica, grazie a tool che si caricano di questo onere. Essi consentono la pianificazione di invii di newsletter in date e orari predefiniti e danno anche la possibilità di pubblicare dei post che rientrano nelle tue attività di social media marketing con la stessa logica. Insomma, i software di automazione fanno risparmiare tempo e denaro.
• Promozione gratis: i clienti già acquisiti sono molto importanti e non vanno dimenticati, sono proprio loro i promoters numero uno dell’azienda! Se loro sono felici e soddisfatti, e si sentono speciali, diventeranno dei veri e propri brand ambassador. In sostanza, faranno referral, permettendoti di acquisire nuovi utenti tramite le loro recensioni, condivisioni e commenti positivi. Sono un fattore fondamentale perché rappresentano i più affidabili influencer che potresti avere. La fidelizzazione è fondamentale, non dimentichiamocelo! I clienti attivi con cui mantieni vivo il rapporto generano nuovi lead per te.

Come generare leads: esempi pratici

Vediamo ora, con qualche esempio pratico, come applicare una strategia di lead nurturing vincente, usando i canali visti in precedenza.

1. Contenuti specifici

Fare content marketing in modo mirato ti darà il 20% in più di opportunità di convertire. Pertanto, è importante sapere con chiarezza chi sono le tue buyer personas. In base alla segmentazione, dovrai avere un modello di offerta di contenuti indirizzati a ognuna di loro, tenendo anche considerazione la fase del funnel in cui si trovano. Le tipologie di contenuti che puoi creare sono tante: webinar, presentazioni, e-book, infografiche, video, tutorial, mini-guide, report. Insomma, tutto ciò che ritieni che possa essere utile al tuo pubblico. Naturalmente, per fare questo lavoro dovrai avere a disposizione una piattaforma di marketing automation!

2. Email marketing automation

Fare campagne e-mail è l’azione primaria e più importante da attuare. È attraverso i software di email marketing che puoi conoscere le attitudini e le preferenze dei contatti. Attraverso i dati forniti, si possono impostare campagne di lead nurturing pertinenti per ogni tipo di customer. Oltre a toglierci il grosso peso della manualità, gli automation software ci permettono di instaurare una comunicazione One-to-One e mettono al bando quella massiva e impersonale, poco gradita a chiunque. Chiama per nome il tuo consumatore e saprà che stai parlando proprio con lui e con nessun altro e tenderà a fidarsi più facilmente di te. Studia l’email marketing con il nostro corso dedicato.

3. Multi-canalità

Una volta, la comunicazione con i presumibili acquirenti si basava esclusivamente su campagne e-mail classiche. Si mandavano messaggi generici con una cadenza settimanale fissata e sempre uguale. Al giorno d’oggi, non è più possibile pensare a una strategia basata solo su questo. Per questo è importante allineare le azioni di email marketing con quelle effettuate sugli altri canali, come: retargeting, interazioni dirette, contenuti dinamici sul sito o sulla pagina social, ad esempio. Deve essere eseguito un lead nurturing vario per arrivare a tutti gli interlocutori, e le campagne devono essere ideate in base ai segmenti e i dati che continuamente ci arrivano. Multi-canalità per multi-conversioni!

4. Interattività

Aumentare le interazioni facendo soprattutto leva su un mix di contenuti offerti, non solo dalle email, come: articoli, guide, video o post sui social network. L’interazione va sempre mantenuta in una lead nurturing strategy, altrimenti rischi di perdere il tuo potenziale cliente durante il suo percorso nel funnel. Cercare di coinvolgerlo, anche in modo creativo e divertente è importante, ma guai a sorpassare il limite. Essere insistenti e soffocanti è controproducente!

4. Follow-up

Vietato sottovalutare la forza dei follow-up tempestivi. Un contatto, specialmente se alla fine del funnel di vendita, è decisamente più stimolato da una chiamata o un messaggio ricevuto in tempi brevi, dopo una sua azione di call to action. Hai dalla tua parte dati sufficienti per sapere cosa desidera e cosa ha bisogno di sentirsi dire. Il potere dell’immediatezza influisce sulla opportunità di vendita.

5. Personalizzazione

Rendere esclusivi i contenuti che proponi farà avvicinare il tuo possibile acquirente e lo farà sentire “curato”, seguito e coccolato. Ad esempio, scrivere e-mail con il nome del destinatario, tramite il Merge tag, ricordarsi del suo compleanno, o dell’imminente esaurimento di un prodotto che ha comprato, sono ottimi modi di fare leads nurturing. Evita campagne generiche, bensì crea qualcosa di personalizzato. Quando un utente svolge un’azione, mandagli una e-mail in risposta: offri dei contenuti singolari, nel momento giusto alla persona giusta, mi raccomando!

6. Allineamento strategia e vendite

Per far sì che il lead nurturing sia sempre presente in tutto il percorso d’acquisto è fondamentale che le sue azioni siano allineate con le vendite, soprattutto in una fase delicata come il passaggio dalle comunicazioni automatiche a quelle dirette. Con una buona collaborazione dei diversi team presenti nelle imprese, è possibile seguire e nutrire i contatti in tutto il loro percorso. Il processo di accompagnamento dei customer deve essere sostenuto dalla sinergia dei vari reparti, altrimenti sarebbe scarso e del tutto improduttivo. Quindi, cerca di mantenere la strategia di nurturing marketing sempre allineata alle vendite e non commettere l’errore di pensare che ogni processo sia a sé stante!

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Laureata in Lettere e orientata ai numeri, ho seguito il percorso Digital Certification Program ed ora lavoro come Digital marketing specialist e Content strategist. La mia aspirazione è continuare a formarmi per diventare una professionista del digital marketing che aiuta aziende e liberi professionisti nella crescita del loro business.